Cos’è il Churn Rate, perché è importante e come calcolarlo
È un termine che avrai incontrato quando si parla di business e, se hai un’attività imprenditoriale di qualsiasi tipo, è un indicatore importante da osservare per capire se la tua impresa ha possibilità di successo sul lungo termine così come sta andando, oppure se hai bisogno di adottare delle misure correttive.
Con l’esplosione degli e-commerce e dei servizi e abbonamenti online, il churn rate è diventato ancora più rilevante, e anche più facilmente calcolabile. Ma questa metrica non riguarda solo i servizi digitali, e può essere usato da qualsiasi tipo di business per ottimizzare le performance.
Iniziamo allora a vedere esattamente che cos’è il churn rate, che cosa lo rende così importante, e qual è la formula per calcolarlo.
- Che cosa significa churn rate?
- Perché il churn rate e così importante?
- La formula per calcolarlo
- Come ridurre il churn rate?
Che cosa significa churn rate?
La traduzione di churn rate potrebbe essere “tasso di abbandono”, ed è una misura – che si esprime in percentuale – dei clienti che abbandonano i tuoi servizi in un determinato lasso di tempo. Se per esempio hai 100 clienti, di cui 5 ti lasciano nell’arco complessivo di 12 mesi, il tuo churn rate annuale sarà del 5 percento.
È il concetto opposto al tasso di fidelizzazione dei clienti, che calcola invece quanti clienti rimangono fedeli a un’azienda in un determinato arco temporale.
Perché il churn rate e così importante?
Un churn rate basso indica che i clienti sono soddisfatti del servizio o dai prodotti offerti, e ti permette di focalizzarti sull’acquisizione di nuovi clienti che andranno a espandere la tua base, senza che tu abbia il bisogno di fare enormi sforzi solo per rimpiazzare i clienti che hai perso.
I numeri del churn rate
Acquisire un nuovo cliente, infatti, costa tra le 5 e le 25 volte di più del mantenerne uno.
E i clienti fidelizzati sono anche più preziosi: un loro nuovo acquisto ha il 60-70 percento di probabilità, contro il 5-20 percento di qualcuno che non ha ancora mai acquistato niente da te. Migliorare il tasso di abbandono può inoltre avere un impatto estremamente benefico sul business: secondo uno studio di Bain&Co e Harvard Business Review, una riduzione del tasso di abbandono del 5 percento porta a un incremento dei profitti dell’azienda tra il 25 e il 95 percento.
A che cosa serve il churn rate?
Come avrai intuito, il churn rate è una metrica essenziale per capire lo stato di salute dell’impresa e le sue prospettive future. Ma non solo: puoi usare questo valore anche per una serie di considerazioni aggiuntive, essenziali a curare il tuo business.
Puoi, per esempio, usarlo per capire se stai migliorando nella fidelizzazione dei clienti mese per mese. Ti può aiutare a identificare l’impatto di cambiamenti nella tua offerta, nonché a calcolare l’importante indicatore del customer lifetime value. Ti fa capire quale tipo di clienti si trova meglio col tuo prodotto e, infine, ti permette di fare previsioni sulle performance future della tua attività.
La formula per calcolare il churn rate
Ora che abbiamo chiarito cos’è esattamente un churn rate, vediamo come puoi calcolarlo sulla tua attività, partendo da un’importante premessa: per alcuni tipi di imprese e attività, il calcolo del churn rate è più facile che per altre. Si tratta di tutti i servizi che prevedono un abbonamento, oppure in cui i clienti sono facilmente identificabili e hanno bisogno di compiere un’azione specifica per lasciare un’impresa. Ma è possibile calcolarlo anche per attività di vendita online: la formula, insomma, può variare in base al modello per cui lo stiamo calcolando.
Vediamo adesso, passo per passo, che cosa devi fare per calcolare il churn rate con la formula base:
- Prima di tutto, determina un arco temporale su cui calcolerai il churn rate: mensile, annuale o quadrimestrale.
- Individua il numero di clienti che avevi all’inizio dell’arco temporale stabilito.
- Individua il numero di clienti persi al termine dell’arco temporale stabilito.
- Dividi il numero di clienti persi per il numero di clienti che avevi all’inizio e moltiplica il tutto per 100. Il numero percentuale risultate sarà il tuo customer churn rate.
La formula è quindi:
Calcolare il churn rate: un esempio
Per capire meglio come funziona, facciamo un esempio pratico.
Diciamo che la tua azienda aveva 200 clienti all’inizio dell’anno. Durante l’anno, per vari motivi, 20 clienti hanno abbandonato i tuoi servizi. Applicando la formula, dovrai dividere 20 per 200, moltiplicando poi il risultato per 100. Quindi:
Facendo i calcoli, quindi, scoprirai il tuo churn rate annuale è stato del 10%.
Come individuare il giusto arco temporale
Alcune aziende danno molto importanza al loro churn rate calcolato ogni quattro mesi, altre ogni anno, altre ancora guardano al tasso di abbandono di quattro anni. Ma come puoi individuare l’arco temporale a cui dovresti dare più risalto tu?
Dipende dal tuo modello di business. Un’azienda come Spotify in cui le sottoscrizioni sono mensili, per esempio, guarda al proprio churn rate mensilmente o a bimestre. Se, invece, hai un servizio di noleggio auto a lungo termine, potresti dover considerare un arco temporale più lungo.
Qual è un buon churn rate?
Anche in questo caso, dipende: un churn rate accettabile dovrebbe aggirarsi tra il 2 e 8 percento, in particolare per i servizi software B2C. Alcuni esempi?
Il churn rate mensile di Netflix, tra i più bassi nella sua categoria, è di 2.5 percento. Disney+ ha un churn rate di 4.3, Adobe di 10.
Come ridurre il churn rate?
A questo punto ti starai ponendo una domanda vitale: come posso ridurre il tasso di abbandono?
La prima cosa che devi fare è capire il motivo per cui i tuoi clienti ti stanno lasciando. Il tuo prodotto funziona come dovrebbe? Soddisfa le aspettative create prima dell’acquisto? I servizi che offri sono all’altezza di quanto prometti? Il servizio clienti è pronto e adeguato? L’offerta economica è cambiata dal momento della sottoscrizione?
Trovare una risposta a queste domande ti consentirà di scovare e correggere i motivi che stanno spingendo i tuoi clienti ad abbandonare, e ti aiuterà a trovare idee che incoraggino invece la loro fidelizzazione, come per esempio offerte esclusive, comunicazione proattiva o richieste di feedback nelle fasi cruciali.