Cos’è il ciclo di vita del prodotto e quali sono le fasi
Nel 1950, un architetto e designer di nome Marcello Nizzoli disegnò un prodotto che sarebbe entrato nella storia: la Lettera 22, la popolarissima macchina per scrivere prodotta dalla società Olivetti. Leggera, portatile e robusta, la Lettera 22 diventò il simbolo di un paese in cambiamento, e il suo incredibile successo commerciale la fece entrare in uffici, case e abitudini degli italiani.
Ormai un cimelio, quella stessa macchina per scrivere si trova ancora oggi in alcune case, ed è arrivata a entrare nelle collezioni permanenti del MoMA di New York. Nonostante ciò, in quanto prodotto, la Lettera 22 è ormai obsoleta: oggi chiunque dovesse scrivere rapidamente un documento userebbe un più efficiente computer.
La Lettera 22 della storica azienda di Ivrea fornisce un perfetto esempio di ciclo di vita del prodotto, ossia il percorso compiuto da un prodotto che viene presentato sul mercato. Vediamo allora che cos’è il ciclo di vita del prodotto, quali sono le sue fasi e che cosa tenere in considerazione per ognuna di esse.
Che cos’è il ciclo di vita di un prodotto
Il ciclo di vita di un prodotto è uno strumento di gestione che permette di analizzare la vita di un prodotto in tutte le sue fasi, dal primo momento dello sviluppo al suo ritiro dal mercato. Fu un concetto teorizzato per la prima volta da Theodore Levitt, un economista tedesco naturalizzato americano, con una cattedra alla prestigiosa Harvard University.
Il ciclo di vita del prodotto è uno strumento utile per vari ruoli all’interno di un’azienda: per il marketing, per il management e per il reparto design prima di tutto. Comprendere a fondo il ciclo di vita di un prodotto e le sue fasi è utile per sviluppare con tempismo le migliori strategie di promozione e vendita.
Il concetto del ciclo di vita del prodotto si basa su tre assunti essenziali:
- I prodotti hanno, in genere, un tempo di vita limitato, per cui ogni prodotto avrà un suo ciclo di vita.
- Ognuna delle fasi del ciclo di vita del prodotto presenta una serie di sfide da superare, ma anche di opportunità da sfruttare.
- Un prodotto richiederà differenti sforzi di design, di sviluppo, di marketing e di vendita in base alla fase del ciclo in cui si trova.
Vediamo adesso nel dettaglio quali sono le fasi del ciclo di vita del prodotto e quali strategie adoperare per ognuna di esse.
Le fasi del ciclo di vita del prodotto
Possiamo identificare quattro fasi del ciclo di vita del prodotto:
- Introduzione
- Crescita
- Maturità
- Declino
Vediamo nel dettaglio ognuna di queste.
1. Introduzione
Durante la fase di introduzione, il prodotto viene sviluppato e lanciato per la prima volta sul mercato. Il reparto marketing inizia a far conoscere il prodotto e a proporlo ai potenziali clienti. Le vendite sono basse e la domanda cresce lentamente.
In questa fase l’azienda punta su campagne di marketing e pubblicità e testa diversi canali di distribuzione. È il momento di educare il pubblico sulle caratteristiche del prodotto e sui problemi che può risolvere ai suoi acquirenti. Se la strategia di marketing ha successo, il prodotto passa alla fase successiva del suo ciclo di vita: la crescita.
2. Crescita
Nella fase di crescita, i consumatori hanno accolto il prodotto nel mercato e iniziano effettivamente a comprarlo. La domanda del prodotto cresce, e così i profitti, a un ritmo possibilmente crescente. Il mercato per il prodotto si sta a questo punto espandendo, il marketing si concentra su un pubblico più ampio e si considera lo sviluppo di prodotti complementari e accessori.
Il prodotto in questa fase ha un vantaggio competitivo, per cui il suo prezzo va tenuto stabile, ma il suo successo inizia anche ad attirare l’attenzione di potenziali concorrenti, che sviluppano i loro prodotti in competizione.
3. Maturità
Dopo l’iniziale momento di crescita, arriva la fase della maturità del prodotto, ossia quando le vendite iniziano a stabilizzarsi e il mercato inizia a diventare saturo per il grande numero di concorrenti. Restare competitivi è l’obiettivo dell’azienda in questa fase, per cui i prezzi iniziano a essere leggermente ridotti e si possono adottare strategie di pricing dinamiche, oltre ad un’attenzione per la fidelizzazione dei clienti e per la customer care.
La consapevolezza del prodotto è stata ormai creata, per cui le campagne di marketing iniziano a focalizzarsi sulla differenziazione dai concorrenti ormai entrati nel mercato. Le caratteristiche peculiari del prodotto vengono migliorate, la distribuzione viene intensificata e vengono introdotti nuovi incentivi per incoraggiare il consumatore a scegliere il prodotto.
In questa fase, la priorità deve essere differenziare il prodotto dai competitor, migliorarne le caratteristiche e pubblicizzare le migliorie, in modo che i clienti siano sempre aggiornati sugli sviluppi: un’operazione critica per resistere anche nella fase successiva di saturazione.
4. Declino
Infine, arriva l’ultima fase del ciclo di vita del prodotto: il suo declino. Per quanto l’azienda possa investire nel ritardare il più possibile questa fase, il suo arrivo è spesso inevitabile, specialmente se a raggiungere questo punto non è solo il prodotto, ma il suo intero mercato di riferimento. Le vendite diminuiscono mentre emergono nuovi trend preferiti dal pubblico di riferimento.
A questo punto del ciclo di vita di un prodotto è possibile usare il marketing per evocare sentimenti di nostalgia, oppure per enfatizzare la maggiore efficacia del prodotto rispetto ai competitors.
Per ritardare il più possibile la fase del declino, l’azienda può ridurre i prezzi, introdurre strategie di marketing innovative, aggiungere nuove caratteristiche al prodotto, modificare il packaging o esplorare nuovi mercati, magari lanciando il prodotto in una nuova area geografica in cui il mercato non sia già saturo.
