Customer care: perché è importante per un piccolo business

Il termine customer care fa riferimento a tutte le attività di cura dei clienti nei vari momenti di interazione con l’azienda. Include pertanto sia le fasi precedenti che successive all’acquisto, e quindi si rivolge anche ai clienti potenziali, che interagiscono con l’azienda pur non effettuando alcun acquisto.

Tipicamente il customer care risponde all’espressione italiana servizio clienti, servizio nel senso di prendersi cura del cliente, di insegnargli il migliore utilizzo di un prodotto, di accertarsi che tutto proceda per il meglio, di instaurare una relazione duratura e sincera. Quindi si tratta di un’attività che va oltre il “prestare assistenza al bisogno”, e questo è proprio l’approccio seguito dalle aziende leader perché porta enormi vantaggi, si pensi ad esempio alla presenza sul mercato di realtà innovative e molto attente alla cura del cliente, come Amazon, Netflix, Nespresso.

Il ruolo dei clienti

Anche a causa degli effetti dell’emergenza sanitaria generata dal COVID-19 si è sviluppato il fenomeno che la società di consulenza McKinsey ha chiamato “Shock to Loyalty”, per cui il cliente ti abbandona in fretta se non è soddisfatto, e cerca ed utilizza nuovi fornitori per prodotti, servizi, esperienze.

Inoltre, abituato al “tutto ovunque e subito”, il cliente vive in un mondo in cui l’immediatezza è un mix tra dipendenza e capriccio e compara le esperienze vissute con un’azienda non solo con quelle dei diretti competitor ma anche con realtà in mercati e settori diversi, tanto più se si opera in un contesto internazionale.

Questo significa che il confronto con le aziende leader diventa un elemento chiave anche per le piccole imprese, perché il cliente confronta la App per il telefono di una compagnia di navigazione con quella di una banca, l’esperienza di prenotazione di Booking con quella di una compagnia aerea, la modalità di pagamento di un hotel con quella di una assicurazione online, ed il customer care di Amazon con quello di una PMI.

Ecco pertanto che, oggi più che mai, i clienti hanno assunto un ruolo centrale nel decretare il successo, o l’insuccesso, delle varie organizzazioni ed il focus si è spostato dal prodotto al cliente, che è sempre più informato ed esigente.

Pertanto, se prima ci si focalizzava solo sul come e sul dove i clienti spendevano, oggi è necessario porre attenzione anche al perché: perché una persona dovrebbe scegliere e pagare i prodotti, i servizi, e le esperienze offerte da un’azienda piuttosto che da un’altra.

La Customer Experience

La customer experience, l’esperienza dei clienti, è generata dall’insieme di percezioni ed emozioni dovute alle esperienze vissute da un cliente nelle interazioni con un’organizzazione. L’esperienza è infatti generata, veicolata, percepita per tramite di tecnologia, oggetti, spazi, e persone. E viviamo un’esperienza anche quando immaginiamo gli altri, e noi stessi, vivere esperienze. Tipicamente, poi, molte di queste esperienze generano dei ricordi, più o meno duraturi, più o meno piacevoli.

Si fa quindi riferimento all’esperienza complessiva, ad esempio legata alle interazioni avvenute tramite il sito web dell’azienda ed i suoi canali social, i contatti con il personale, l’utilizzo del prodotto o servizio offerto, ma anche tramite la visione di uno spot o cartellone pubblicitario.

Prendersi cura dei clienti, quindi, significa offrire esperienze più apprezzate, lungo l’intero processo di acquisto che, complice anche l’avvento del digitale e la diffusione degli smartphone, negli ultimi anni è radicalmente cambiato. Oggi è normale cercare su internet informazioni su un prodotto, andarlo a vedere in negozio, e poi magari tornare su internet per acquistarlo tramite un e-commerce. Ecco perché un’adeguata presenza online è oramai indispensabile per qualunque business di successo; che si tratti di un sito internet aziendale, di un portale e-commerce, di un social media, o di Google Maps.

Schematizzando il processo di interazione con i clienti in tre fasi temporali individuiamo il prima, il durante ed il dopo l’acquisto.

Ciascuna di queste fasi è caratterizzata da specifici fenomeni, che per una PMI è essenziale conoscere e saper governare.

Prima dell’acquisto

In questa fase rientrano le interazioni con persone che sono già clienti, o che lo diventeranno per la prima volta, ma anche con le persone che non effettueranno un acquisto e che comunque potranno aggiungere o togliere valore all’azienda, ad esempio con il passaparola positivo o negativo.

La pubblicità tradizionale e online e la partecipazione a fiere ed eventi sono tipiche attività messe in atto per farsi conoscere, per mostrare la bontà dei prodotti e servizi offerti, e quindi per fare in modo che le persone decidano di pagare per usufruirne.

È pertanto indispensabile attuare una comunicazione chiara, reale e credibile, evitando promesse che poi l’organizzazione aziendale, i prodotti, e i servizi offerti, non sono in grado di mantenere.

L’attività di customer care è fondamentale per fare una bella impressione, che per i nuovi potenziali clienti è anche la prima impressione. È importante rispondere prontamente alle richieste di informazioni e dimostrare di conoscere a fondo le caratteristiche di quanto offerto che, soprattutto nel caso di prodotti complessi, può rappresentare un elemento distintivo rispetto a competitor che si limitano a fornire informazioni superficiali.

Attualmente un grande numero di persone si informa online prima di rivolgersi direttamente all’azienda o di entrare in negozio, perciò fornire informazioni dettagliate evita il diffondersi di notizie errate, se non addirittura false, tramite il passaparola di persona, le chat e i social media.

Un servizio di customer care efficiente, un sito internet moderno, la presenza aziendale sui canali digitali, rappresentano una eccellente modalità per controllare le informazioni e per dare un senso di vicinanza e professionalità al potenziale cliente che deve essere sicuro di potersi fidare e di essere assistito nel caso in cui si verifichi qualcosa di imprevisto (modifiche, resi, ecc).

Il rapporto di fiducia con i clienti è spesso un elemento di successo che caratterizza l’attività delle piccole imprese, che possono trasmettere più facilmente un senso di familiarità e vicinanza rispetto ad una grande multinazionale, anche grazie alla storia, ai valori, ai principi imprenditoriali che le caratterizzano.

Durante l’acquisto

Ricadono in questa fase tutte le interazioni con i nuovi clienti, le persone che hanno deciso di concedere per la prima volta fiducia all’azienda, ma anche con i clienti già acquisiti in passato e che hanno deciso di rinnovarla ancora una volta. L’arco temporale è quello che inizia quando il cliente ha deciso l’acquisto, e si protrae fino al momento in cui inizia ad utilizzare/fruire del prodotto/servizio acquistato.

Che si tratti di un contratto da firmare, di un pagamento da effettuare, o di prodotto da ritirare, bisogna agevolare al massimo le operazioni richieste al cliente, soprattutto se viene chiamato a svolgerle per la prima volta.

Semplicità significa anche mettere le persone a proprio agio, tanto in un negozio fisico quanto in un e-commerce. Nel primo caso avranno un ruolo determinante elementi quali gli spazi, l’illuminazione, le code alla cassa e l’interazione con il personale di negozio; nel secondo caso la velocità di navigazione, la facilità di ricerca, il processo di pagamento.

Tipicamente in questa fase il tempo gioca un ruolo determinante: il cliente deve essere messo in condizione di concludere il processo di acquisto nel più breve tempo possibile, così che possa disporre del prodotto o servizio acquistato secondo le tempistiche a lui più congeniali. Se è necessaria una spedizione, o comunque un periodo di attesa, andranno gestiti in modo da tenere il cliente informato dello stato di avanzamento, ad esempio consentendo il tracciamento della spedizione o inviandogli degli aggiornamenti periodici via email.

Dopo l’acquisto

Le aziende spesso si focalizzano molto sulle fasi prima della vendita, e poco sulle fasi successive, il post-vendita. Questo avviene soprattutto quando, erroneamente, si pensa che il ruolo del customer care sia solo quello di risolvere problemi, gestire reclami, raccogliere sfoghi, lamentele, e frustrazioni, configurandosi così come un solo centro di costo.

Sicuramente è importante fornire assistenza al cliente che ha bisogno di risposte e soluzioni rapide a qualunque problema che possa sorgere con il prodotto o servizio acquistato. In questo contesto l’attività di assistenza spazia dall’installazione, alla manutenzione alle problematiche con le fatture.

Ma il customer care può, e deve, trasformarsi da centro di costo a centro di profitto contribuendo ai ricavi, alla fidelizzazione, alla gestione proattiva del rischio abbandono, ed alla acquisizione di nuovi clienti.

I clienti, infatti, non sono tutti uguali e meritano una gestione dedicata; già con una semplice segmentazione si individuano i clienti fedeli, quelli occasionali, e quelli a rischio.

I clienti fedeli

I clienti fedeli sono quelli che hanno un forte attaccamento all’azienda e se ne hanno l’opportunità ripetono gli acquisti nel tempo generando elevati utili. Nel loro caso, infatti, ci sono minori costi rispetto a quelli sostenuti per acquisire un nuovo cliente.

Inoltre, tramite il passaparola positivo, possono influenzare altre persone in modo da indurle direttamente all’acquisto senza alcuna ricerca di informazioni preliminare e senza che si rivolgano ad altri. In passato il passaparola avveniva principalmente di persona, ma oggi viene anche realizzato, diffuso, e amplificato tramite internet, chat, social media; ed il fenomeno delle recensioni dimostra quanto sia pervasivo ed efficiente.

I clienti a rischio abbandono

Ci sono poi i clienti a rischio abbandono, tipicamente perché sono rimasti insoddisfatti dell’esperienza vissuta con l’azienda e pensano di non acquistare più in futuro. Le ricerche mostrano che spesso l’insoddisfazione non è dovuta a prodotti e servizi scadenti, ma alle difficoltà di relazione con l’azienda, che si tratti di interminabili attese ad un contact centre, di un sito internet lento, o di un assistente alle vendite poco cortese.

Anche per questi clienti il passaparola gioca un ruolo importante, molto importante, ma stavolta si tratta di passaparola negativo, che può indurre molte persone a non fidarsi. Si ha quindi un duplice danno perché i clienti a rischio possono smettere di acquistare e indurre altri a fare lo stesso.

I clienti occasionali

I clienti occasionali, invece, sono quelli che per volontà o necessità non effettuano acquisti ripetitivi. Ci sono molte attività che si basano su questa tipologia di clienti, ad esempio un hotel o un ristorante frequentato soprattutto da turisti, che potrebbero non tornare più in visita in quel luogo. Anche i clienti occasionali, però, hanno a disposizione l’arma del passaparola, ed è noto come alcune attività turistiche prosperino grazie al passaparola positivo di chi le ha già frequentate e ne sia rimasto soddisfatto.

In generale, in questa fase, un’adeguata attività di customer care fa la differenza con i concorrenti, perché consente di salvaguardare il patrimonio di maggior valore dell’azienda, costituito dai clienti già acquisiti e non certo da quelli ancora da acquisire.

I clienti acquisiti consentono anche di gestire i nuovi competitor che si affacciano sul mercato e non hanno clienti sui quali poter contare per generare valore. Questi competitor, infatti, adotteranno politiche aggressive per generare nuovo mercato e strappare clienti alle altre organizzazioni, soprattutto quelli insoddisfatti. Avere un basso numero di clienti a rischio è quindi un’eccellente protezione dalle azioni ostili dei concorrenti.

Conclusioni

Le persone sono oramai abituate ai livelli di servizio e alle esperienze di cui possono già godere, offerte dalle aziende migliori. Questo significa che è sempre più difficile tenere il passo e differenziarsi, e ciascuna azienda deve pertanto trovare degli elementi distintivi in modo che nuove persone scelgano di diventare clienti, e che i clienti acquisiti continuino a generare valore nel tempo.

Nel contesto attuale è importante riuscire a valorizzare il contributo che la tecnologia e l’automazione possono fornire a costi oramai facilmente accessibili anche per le piccole imprese. Investire per migliorare la presenza online può essere il primo passo, e automatizzare attività semplici e ripetitive che richiedono dispendio di tempo alle persone che le svolgono può essere il secondo.

Il customer care è un’area aziendale nella quale si può investire con la certezza di avere rapidamente dei ritorni concreti, perché si migliorano le esperienze vissute dai clienti e di conseguenza si riduce il numero di quelli a rischio e si aumenta la soddisfazione di quelli fedeli e occasionali che, direttamente o indirettamente, sapranno contribuire al successo del business aziendale.

NOTE

¹Harvard Business Review, The Value of Customer Experience, Quantified: https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified