Il futuro dell’eCommerce non è omnichannel. Il futuro dell’eCommerce è online.

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I negozi fisici seguiranno

È ormai tempo di essere sinceri con noi stessi prima di tutto, oltre che con i clienti e i collaboratori. A forza di voler ricondurre sempre ogni cosa ad unità, rischiamo di perdere di vista quello che è veramente importante, banalizzare le scelte complesse e rincorrere le tendenze con il rischio di essere sempre in ritardo.

Il commercio non è tutto uguale.

All’inizio era eCommerce, poi multichannel, poi omnichannel, nel frattempo marketplace e poi social commerce. L’idea di fondo era una visione unificata del commercio che promettesse salvezza e porti sicuri, clienti costanti e vendite a chi avesse abbracciato il  “pan-commercio digitale”.

In fondo il cliente è sempre il cliente, la vendita è sempre la vendita, si trattava di trovare la tecnologia e il marketing che avrebbe messo d’accordo le attitudini dei clienti con le aspirazioni dei rivenditori e i modelli distributivi si sarebbero adattati.

Il Digital Retail è l’insieme delle attività di vendita, che utilizzano in vario modo il digitale, in cui è compreso anche l’eCommerce. Ma l’eCommerce è molto più complesso, ampio e strutturato rispetto alla presentazione di un prodotto su un canale social con l’invito a mandare un messaggio per fare un acquisto.

L’eCommerce – la vendita online di beni fisici su piattaforme specifiche con ramificazioni internazionali – non è solo un pezzo di canale da riempire con prodotti, offerte e da modellare con marketing e pubblicità, ma ha caratteristiche, specificità e problemi che non sono i problemi del retail, anche se ci rivolgiamo al retail multicanale.

Vi presento alcune aree di riflessione importanti che riguardano l’espansione dell’eCommerce e delle vendite cross border, dando spazio alla vocazione internazionale della vendita online: 

  1. La gestione della logistica
  2. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale
  3. eCommerce e digital retail
  4. Le politiche dei brand e l’organizzazione distributiva

Non sono gli unici trend dell’eCommerce, ma hanno un peso notevole.

1. Il peso della logistica e la gestione dell’inventario

La gestione dell’inventario è il processo di ordinazione, conservazione, utilizzo dell’inventario di un’azienda. Materie prime, componenti, prodotti finiti, stoccaggio e lavorazione degli articoli.
La dimensione dell’azienda trasforma l’inventario da una semplice raccolta dei prodotti in magazzino ad un abisso profondo.
Per un eCommerce le opzioni e le sfide della gestione di un inventario diventano grandi problemi con la crescita delle scorte.
Se è possibile immagazzinare le merci in un unico centro logistico, oggi il commercio online deve scegliere se l’inventario rimane in una singola posizione o se deve essere distribuito su più posizioni.

Inventario centralizzato o inventario decentralizzato?

Futuro dell'ecommerce: l'inventarioIl mercato non è più il mercato domestico misurato sulla nazione in cui si opera, che è poco di più di una isocrona di spostamento per un negozio fisico.
Il mercato è continentale e, per l’Europa, la considerazione minima da fare è che fino ad oggi si è considerata Europa solo la parte nord occidentale.
Per popolazione, consumi, interesse l’Europa dell’Est vale tanto quanto l’altra metà e si avvicina oggi all’eCommerce con usi, pagamenti e modalità di consegna abbastanza diversi da quanto siamo abituati.

Sono quindi da considerare:

  • Vantaggi e svantaggi del magazzino centralizzato o decentralizzato
  • Le procedure standardizzate cross warehouse
  • L’equilibrio dei livelli delle scorte
  • Wave picking, batch picking, cross docking: le molte scelte diverse di gestione dell’inventario in magazzino che si prestano a valutazioni variabili.

Se i termini precedenti vi sembrano difficili, basta sapere che sono i problemi che hanno affrontato i grandi supermercati alimentari nel momento del lockdown.
Poiché i prodotti alimentari appartengono a merceologie diverse (secco, fresco, a peso, tagliato, surgelato), la composizione degli ordini deve seguire la raccolta dei prodotti e l’invio al cliente deve essere simultaneo. Tutti abbiamo visto come l’aumento della domanda ha spostato in avanti la capacità di consegna.

Questi eCommerce hanno misurato la difficoltà di gestione della logistica ed è stata una grande lezione per loro e per tutti i progetti futuri di eCommerce alimentare.

Oggi gli eCommerce devono affrontare i temi della catena di rifornimento e di consegna dei prodotti, sapendo che l’imprevisto è sempre possibile e che bisogna avere un piano B attivabile velocemente.

2. L’intelligenza artificiale è la tecnologia che avrà il massimo impatto sullo sviluppo dell’eCommerce nei prossimi anni

Quali possono essere gli ambiti di applicazione dell’AI sull’eCommerce?

Le soluzioni di intelligenza artificiale possono tracciare l’inventario esistente, prevedere le tendenze del mercato e mantenere gli equilibri tra domanda e offerta lungo la catena di fornitura.
Ad esempio, l’AI può prevedere che la domanda di determinati prodotti cresca nei prossimi mesi in modo che il venditore possa mantenere un livello di scorte ottimale. Ciò riduce al minimo le perdite dovute a scorte insufficienti.

Futuro dell'ecommerce: l'intelligenza artificialeIl prezzo dinamico è il futuro dell’eCommerce. L’offerta di un prezzo dinamico è meglio gestita dall’intelligenza artificiale, rispetto all’attuale costruzione rigida degli scenari di concorrenza sul prezzo.
I clienti cercano sempre tra la concorrenza e possono scoprire che il prodotto desiderato non è disponibile. Se visitano il tuo sito sono pronti ad acquistare quel prodotto che hai in assortimento.
Immagina che l’AI fornisca questi dati e preveda la possibilità di visita e acquisto. Gli algoritmi di AI che seguono il prezzo possono aumentarlo automaticamente, portando maggiori profitti al tuo eCommerce.

I motori di raccomandazione si basano sull’approccio storico e sull’approccio predittivo.
L’approccio storico suggerisce che il cliente ripeta decisioni già prese, mentre l’algoritmo predittivo suggerisce i prodotti in base a quello che i clienti potrebbero acquistare successivamente.
Nelle versioni costruite per singola nazione di un eCommerce, il motore di AI riconosce le festività, le abitudini, le coorti di clienti per elencare loro alcuni prodotti e non altri.
Se puoi rilevare i prodotti più popolari in base alla posizione dei clienti, puoi offrire quei prodotti ai clienti per aumentare le tue vendite.

La sicurezza dei pagamenti è sempre il motivo principale di abbandono del carrello. Machine learning e Intelligenza artificiale servono a combattere le frodi nel commercio elettronico.

La maggior parte delle frodi avviene online.

Cito un paio di esempi che non è facile considerare frodi, ma solo comportamenti illeciti che però provocano danni estesi:

  • La frode del partner di affiliazione in cui i partner addebitano commissioni per vendite che non avvengono mai.
  • L’abuso del codice promozionale in cui i truffatori possono ottenere uno sconto più volte utilizzando lo stesso codice coupon.

Infine, ma non ultimo, la possibilità di usare l’AI per gestire copywriting e modelli linguistici su misura dei piani, delle promozioni e del tono di voce del venditore.
È interessante conoscere l’esperienza di eBay, che non è seconda a nessuno in questo specifico settore, quando ha sviluppato Phrasee impostando il copywriting basato sull’intelligenza artificiale come aspetto chiave della sua strategia di marketing digitale globale.
eBay ha registrato un aumento medio del tasso di apertura delle newsletter del 16% e un aumento del tasso medio di clic del 31%, ottenendo un ritorno costante sull’investimento su tutte le campagne di email marketing.

3. eCommerce e digital retail

Futuro dell'ecommerce: retailE la vendita multicanale o omnichannel?
Anche qui possiamo trarre insegnamento da quello che è successo nella primavera del 2020 e quello che potrebbe ancora succedere, in un mondo che si sta riorganizzando con forti accelerazioni.

I rivenditori, i negozianti multicanale che vendono su un eCommerce con un forte impatto locale, delimitano l’area della loro proposta e traggono vantaggio dalla integrazione tra quanto esposto online e l’inventario disponibile.

I rivenditori hanno bisogno di digitalizzare le loro esperienze e le modalità di vendita del retail.

Qui si tratta di abilitare la funzionalità di acquisto online e ritiro in negozio che è ancora poco sfruttata in Italia. Il paese con il tasso più alto di acquisti gestiti in questo modo è la Germania con il 28%. 

Se questa funzione è abilitata dalle catene, anche locali, che indirizzano i clienti che comprano online al punto vendita più vicino tramite servizi di geolocalizzazione, si ottengono vendite senza problemi e la stessa tecnologia può essere usata anche per consentire la restituzione o il cambio di taglia/colore quando si vendono scarpe e abbigliamento.

Ma anche la piccola attività trova ed attira più clienti vicini, se utilizza il digitale.

È immaginabile una ulteriore riduzione delle superfici commerciali fisiche delle piccole attività, ma non è immaginabile la totale scomparsa dei negozi.
Ci saranno processi di rarefazione e di concentrazione dell’offerta e la soddisfazione della domanda passerà sia attraverso il passaggio pedonale del cliente in negozio, che nella estensione dell’impronta del negozio nel territorio circostante. Questa estensione avviene solo con una trasformazione digitale.

Le funzionalità che aiutano i rivenditori multicanale ad adattarsi ai mutevoli cambiamenti del consumatore sono molte. Tuttavia, per i rivenditori, la chiave è iniziare concentrandosi sulle tecnologie che consentono esperienze senza contatto, semplici e sicure, aggiungendo nuova efficienza secondo necessità.

4. Le politiche dei brand e l’organizzazione distributiva

Attenzione infine ad una situazione che sembra di contesto e solo laterale, ma che finirà per impattare duramente sulla organizzazione delle vendite online.

Futuro dell'ecommerce: organizzazione venditeIl 20 settembre 2020 la commissione sulla concorrenza europea ha pubblicato lo Staff Working Document che riassume i risultati della valutazione del documento VBER assieme alle linee guida.

La valutazione ha dimostrato che il VBER e le Linee guida verticali sono ancora rilevanti, in quanto sono strumenti utili che facilitano notevolmente l’autovalutazione degli accordi verticali e che aiutano a ridurre i costi di conformità per le imprese che stipulano tali accordi.

Questo vuol dire che i brand sono legittimati a difendere la distribuzione, i contenuti, le immagini, i testi ed ogni elemento significativo della loro rappresentazione in qualsiasi teatro avvenga.
Vuol dire che vivremo tempi movimentati, molto simili a quanto è successo a cavallo tra gli anni ‘70 e ‘80 quando è esploso il tema della tutela dei marchi e dei principi che hanno regolato la distribuzione fino ad oggi.

Meglio dedicare un po’ di tempo allo studio di questi temi e ad organizzare la distribuzione se si tiene alla vita del proprio brand, grande o piccolo che sia.

Giovanni Cappellotto
Libero professionista specializzato in progetti di eCommerce, marketplace e retail, lavora con imprese che vogliono sviluppare e far crescere la loro presenza e il business online. Porta nel suo lavoro l'esperienza maturata in molti anni di collaborazione con aziende della distribuzione commerciale e con reti di vendita. È autore per Hoepli di eCommerce la guida definitiva, il manuale dedicato alla vendita online più venduto in Italia.