Local marketing, strategie must have per il 2022 (ed esempi utili)

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Una risorsa di cui non puoi fare a meno

Pochi, come il local marketing, si sono rivelati utili – anzi indispensabili – strumenti di sopravvivenza per i business a partire dagli ultimi due anni a questa parte. Un grande ruolo ha avuto anche l’e-commerce, ma capiremo presto che i due fenomeni non sono diversi né antagonisti e, si può dire, continueranno a essere sicuramente anche nel 2022 le due risorse principali del marketing di cui non potrai fare a meno.

Indice:

Local Marketing: cos’è

Il local Marketing – in inglese Local Store Marketing (LSM), tradotto letteralmente “marketing del negozio locale” o anche detto Neighborhood marketing, “marketing del vicinato” – indica quell’insieme di tecniche e strategie di marketing mirate a raggiungere un target locale di persone, ovvero localizzate attorno ad un luogo fisico entro un certo raggio.

Come si può facilmente comprendere, il luogo fisico corrisponde alla sede dell’impresa o ad un negozio in cui è interesse del business portare clienti per concludere un acquisto o dare inizio ad una customer journey.

Local Marketing: vantaggi

Il Local marketing apporta dei vantaggi di tipo competitivo nei confronti sia delle grandi aziende sia delle piccole. Vediamo in che modo:

  • le grandi aziende sono delle volte poco presenti a livello capillare sul territorio come un piccolo negozio o professionista locale, non possono quindi avere il loro stesso rapporto di fiducia con la clientela.
  • le piccole aziende non dispongono dei mezzi materiali e organizzativi per rispondere in maniera veloce alle nuove esigenze di un mondo in continuo cambiamento, soprattutto se digitali. Hanno bisogno di tempo per intercettare i trend e aggiornarsi per soddisfare la clientela.

Il Local marketing si inserisce lì dove potete chiamarvi per nome e dove puoi dire al tuo cliente “questo te lo consiglio”, senza che sembri la solita strategia di upselling e dove tu, prima di tutti, riesci a soddisfare un bisogno inappagato, cogliendone le opportunità.

Local marketing e marketing omnicanale

Non è come pensi, local marketing non è ricorrere al volantinaggio o fare del guerrilla marketing contro i piccoli competitor locali. Il Local Marketing fa parte ormai, e indispensabilmente, di un approccio al marketing omnicanale.

Per Marketing Omnicanale si intende offrire un’esperienza senza interruzioni, dalla prima all’ultima fase del percorso di acquisizione e nurturing del cliente, in maniera completa e coerente.

Local marketing: strategie efficaci

Ci siamo, dopo aver compreso con quale ottica approcciarsi al Local marketing, passiamo alle strategie:

1. Customer satisfaction: il tuo primo comandamento 

La Customer satisfaction è ciò che davvero può fare la differenza e distinguere il tuo business locale, rendendoti un punto di riferimento sul territorio. Soddisfa le aspettative dei tuoi clienti se vuoi dei clienti soddisfatti – e occasionalmente infedeli – supera le loro aspettative e avrai dei clienti entusiasti, fan e promotori del tuo brand, in altre parole, fidelizzati.

Come soddisfare i tuoi clienti?

  • Gestisci e monitora la loro soddisfazione: fai dei sondaggi, magari in cambio di un piccolo incentivo e, banalmente, conversa con i tuoi clienti;
  • Personalizzazione, anche questa è una chicca dei business locali, gli unici veramente in grado di fare personalizzazione;
  • Newsletter, puoi utilizzarle appunto per la personalizzazione, proponendo dei servizi e dei prodotti personalizzati in base agli ultimi acquisti o creare delle mailing list di “fedelissimi” in cui proporre il collaudo di prodotti o servizi nuovi;
  • Recensioni, servono alla social proof, ovvero al meccanismo sociale per cui un nuovo contatto acquisisce fiducia se tanti prima di lui sono stati soddisfatti (e non ne hanno fatto mistero). Come ottenerle? Ancora una volta in cambio di incentivi e scontistiche;
  • Gestisci e monitora la tua reputazione (reputation management): la soddisfazione (o insoddisfazione) di clienti e fornitori diventano nell’insieme la tua reputazione. Devi monitorarla e gestirla per sopravvivere e crescere nel mercato locale molto più che nel globale. Per cui, monitora e incentiva le recensioni e tieni traccia delle conversazioni su di te su Google, sui social e dovunque si parli della tua attività.

2. Crea una presenza social 

Local marketing sui social mediaIl tuo Local Marketing non potrà essere esonerato dall’avere una presenza social per essere davvero efficace. Nelle prime fasi di conoscenza di un brand (awareness) gli utenti lo cercano sui social, che forniscono, nel bene e nel male, una sorta di identikit del business.

Sui social si possono verificare orari di apertura, recapiti e indirizzo, disponibilità, tutto quanto necessario a garantire che la necessità di informazioni – ad esempio: “lunedì è il suo giorno di chiusura?” – sia soddisfatta in maniera immediata e, soprattutto, senza sorprese.

Non c’è niente di peggio di un orario di apertura/chiusura non aggiornato sui social. Abbiamo provato tutti la delusione di trovare chiuso o non disponibile il nostro posto preferito.

Non si tratta, tuttavia, solo di informazioni di servizio: sui social si può parlare direttamente ai propri clienti, con un tono di voce autentico e non costruito.
Tu e i tuoi clienti condividete la stessa area geografica, quindi anche le stesse tradizioni, abitudini, mood. Comunicarle in maniera appropriata anche con brevi video e stories anche autoprodotte, magari con lo smartphone, ti farà sembrare autentico e ti farà entrare in empatia con il tuo target locale.

Ultimo, ma non meno importante: con i social si può fare una targetizzazione molto specifica e mirata entro un certo raggio geografico. Hai una promozione per il tuo 10° anniversario di attività? Fallo sapere a tutti con una campagna di inserzioni sponsorizzate sul territorio e cogli l’occasione per creare nuovi clienti, rincontrare gli affezionati e goderti la tua clientela.

3. Corporate, Personal Branding e RSI 

Dove, se non nel Marketing Locale, ha più impatto il Corporate e Personal Branding? Quante volte ci capita di scegliere un’azienda o un servizio perché è gestito, ci lavora o ci è stato consigliato, da un nostro caro amico?

In altre parole, fai dei personal branding e scegli i tuoi dipendenti e collaboratori con cura: assicurati che condividiate la stessa stoffa, gli stessi valori, che siate compatibili, come in una relazione. Poi, valorizzali online e offline. Questa relazione ne genererà facilmente altre, quelle con i clienti. Attirerà, ovvero, clienti allo stesso modo compatibili, possiamo dire in target.

In un luogo socio-geografico definito, un business non può esimersi dal fare Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), di essere cioè partecipe e attivo sul piano sociale ed etico nei fatti della propria comunità. Non si tratta di dimostrare, con grandi campagne e parole, di fare qualcosa di etico (ethical Washing), ma di prendere parte nel proprio piccolo a un cambiamento.

Cosa muove, veramente, il tuo business? In cosa credi tu, e agisci concretamente, come imprenditore, ma soprattutto perché? Hai una storia personale legata a questo tipo di impegno? E i tuoi dipendenti?

Parti da qui con delle piccole azioni perseguibili, con i tuoi collaboratori e magari insieme ai tuoi clienti. Se fatto con delle reali intenzioni e motivazioni e con degli effetti concreti, avrai aggiunto un pezzo alla tua Brand Identity, quella per cui i tuoi clienti ti scelgono.

4. Fai Local SEO e geotargeting 

Local marketing: local SEOLa Local SEO è un ramo dell’ottimizzazione per motori di ricerca (SEO) specializzato nelle ricerche locali. Ad esempio, le due ricerche su Google “Spaghetti all’assassina” e “Spaghetti all’assassina Bari” incontrano due tipi di risultati differenti: nel primo ingredienti e metodo di preparazione; nel secondo posti dove mangiarli a Bari. Se sei un ristorante a Bari che li offre in menù dovrai posizionarti per la seconda ricerca. Per Local SEO, si intende solitamente:

  • Google My Business (GMB), la scheda che serve a farti trovare da chi ti cerca per venire da te o contattarti in sede. Creala e ottimizzala, usandola come una bacheca pubblica su Google: inserisci foto, prodotti, descrizioni, aggiornamenti, offerte in atto, oltre a, ovviamente, orari di apertura, indirizzo, numero di telefono, e-mail, ecc.
  • Ottimizzazioni SEO, tra cui ottimizzazione del sito per mobile (il device che, banalmente, abbiamo con noi mentre siamo in giro); integrazione dei dati strutturati, dati informatici per fornire info più dettagliate e prestanti sulla tua attività; ricerca di parole chiave di tipo locale; e link building da siti del tuo settore locali o da blog di figure influenti nell’ambito.
  • NAP Consistency, ovvero la coerenza di Name, Address, Phone dell’azienda e di tutte le informazioni essenziali per essere trovati su Google (URL del sito, pagine Social) tra tutte le fonti disponibili online: pagina GMB, siti/blog in cui sei menzionato, pagine social e così via.

5. PR e influencer marketing 

Per allargare il tuo raggio di attività e farti conoscere con il pubblico in target è utile svolgere o affidarsi alle PR. Nel Local Marketing le figure di riferimento sono generalmente Micro e Nano influencer:

  • i Nano influencer sono i cosiddetti Consumattori, con una fan base limitata, ma molto attivi sui social media e pronti a esprimere la propria opinione su brand, luoghi, prodotti, esperienze, eventi, ecc. Insomma, persone ordinarie, ma che su questo essere “comuni” basano più o meno la loro solida credibilità.
    Potresti conoscere tu stesso dei Nano influencer e, se in target con la tua attività, potresti iniziare un rapporto, una Customer Journey, che li conduca ad essere amanti e ambasciatori del tuo Brand.
  • i Micro influencer hanno una fan base generalmente più ampia dei Nano, ma ciò che li distingue realmente è l’essere esperti, competenti e autorevoli in un preciso settore.

I Micro influencer svolgono questa attività in maniera professionale, dunque per selezionarne di affini all’impresa, raggiungerli ed ingaggiarli è necessaria un’agenzia o un professionista specializzato in PR e influencer marketing.

Plugin per iniziare col Local Marketing

Se hai già un sito in WordPress, considera di installare dei plugin utili in quest’ottica di Local Marketing. Vediamone alcuni:

  • Structured Data Schema, per inserire in maniera semplice dati strutturati, quelle informazioni in un particolare linguaggio informatico che aumentano le possibilità che i motori di ricerca mostrino info utili sulle tue pagine nei risultati di Google;
  • Google Maps Widget, un plugin che incorpora la mappa di Google del tuo store o della tua attività in un comodo widget sul sito. Da qui, chi la clicca può raggiungerti facilmente come se avesse scritto il tuo indirizzo su Google Maps;
  • Customer Reviews for WooCommerce (social proof) ti permette di ottenere recensioni via mail, importarle ed esportarle sul sito e monitorarle;
  • Widget per recensioni di Google, se preferisci invece ricevere le recensioni su Google My Business e vorresti che i clienti le visualizzassero anche sul tuo sito.

Qualche esempio di Local Marketing

Un esempio riuscito di Local Marketing è quello di Roberta Pezzella, aka Rana Ribelle, su Instagram.
Lei era il primo cliente da soddisfare, anzi estasiare, in materia di pane, perché racconta di non averlo mai amato da bambina. Chi, se non lei, poteva essere un cliente esigente? Oggi è un riferimento della Qualità nel campo della panificazione.

La sua presenza social è ben riconoscibile. Il suo nickname rana_ribelle è inconfondibile, dentro è riassunta tutta la sua storia. L’ha raccontata a La Repubblica. Si racconta ogni giorno sui social, nell’unica maniera possibile, la sua, ribelle:

Local marketing: esempio Rana Ribelle
Photo credits: @rana_ribelle

È docente dei corsi di panificazione di San Patrignano ed è attiva al fianco dell’ABA, Associazione Anoressia e Bulimia in Italia. Racconta che Il pane le ha salvato personalmente la vita.

Cos’hanno in comune Rana Ribelle e Vito di Cecca? Una storia imprenditoriale che parte da lavori originariamente umili come quello del panettiere e del pastore resi un marchio di qualità e fascino. Vito Di Cecca, aka Cheeseinside su Instagram, ha fatto di “pastori per sempre” e “imitations are not allowed” i payoff del suo brand. L’utilizzo dell’inglese gli permette di attirare turisti da tutto il mondo che vogliono vivere esperienze autenticamente pugliesi a Casa Di Cecca e Baby Di Cecca, il primo Cheese bar.

Local marketing: esempio Cheeseinside
Photo credits: @cheeseinside

Rana Ribelle, Cheeseinside e Giorgio Poeta hanno tatuato rispettivamente il pane, il formaggio e un alveare, rendendo così anche il proprio corpo strumento per celebrare la loro vocazione sul territorio.

Un altro esempio di Local marketing è senza dubbio Frantoio Muraglia, che ha saputo sfruttare gli strumenti del digital marketing per diffondere e ampliare la sua presenza territoriale, fino a diventare simbolo di lifestyle e fashion. In foto una ADV di Valentina Ferragni per Galbani con una bottiglia d’olio in ceramica simbolo di Muraglia.

Local Marketing: Frantoio Muraglia
Photo credits: @valentinaferragni
Lo Storyteller, è co-fondatore de La Content Academy. Giornalista e blogger, scrive di calcio e cultura per Esquire, Rivista11 e di lavoro per SenzaFiltro. Docente all’università di Comunicazione e pubblicità di Urbino, ha già pubblicato per Hoepli 9 titoli tra i quali Content Marketing e Local Marketing.