Marketing automation: cos’è e come iniziare a usarla

Prodotti menzionati
Automatizza e alleggerisci il tuo carico di lavoro

Come professionista del web o marketer hai ogni giorno mille cose da fare: tra la gestione del tuo business, dei vari progetti, il networking, e il milione di altri impegni, il marketing rischia di cadere in fondo alla lista delle priorità. Ma non dev’essere così! La marketing automation è qui per aiutarti a fare tutto, dal tenere aggiornati i tuoi account social alla conversione dei lead in vendite.

Quattro utenti su cinque hanno aumentato i loro lead usando un software di marketing automation.

Guida di introduzione alla marketing automation

In questo post, ti spiegheremo cos’è la marketing automation e come può aiutarti a gestire il tuo business in modo più efficiente. Poi ti guideremo attraverso i passi per impostare il tuo sistema di marketing automation.

Ecco gli argomenti che tratteremo:

Iniziamo partendo dal capire cos’è la marketing automation.

Marketing automation: cos’è e perché dovrebbe interessarti

Hai mai osservato che i tuoi competitor sembrano pubblicare contenuti con una puntualità da orologio svizzero, mantenendo i loro canali social pieni di contenuti e aggiornando regolarmente le loro landing page con il loro ultimo prodotto uscito?

Puoi scommettere che stanno usando la marketing automation per rimanere in contatto con i loro potenziali clienti e alleggerire parte del carico di lavoro.

Secondo la definizione di marketing automation fornita da Techopedia e da noi tradotta, si tratta de ”l’uso di software e servizi basati sul web per eseguire, gestire e automatizzare compiti e processi di marketing. Sostituisce i processi di marketing manuali e ripetitivi con software e applicazioni appositamente costruiti e orientati alla performance”.

Un software di marketing automation ti aiuta a risparmiare tempo in modo da poterti concentrare sul costruire relazioni che portano affari.

Secondo Hubspot, l’automazione del marketing “ti permette di nutrire i tuoi lead attraverso l’intero processo di acquisto, fornendo messaggi altamente mirati e personalizzati che si rivolgono alle loro specifiche barriere all’acquisto”.

Se stai cercando una piattaforma di marketing automation per la tua azienda o ti stai assumendo il compito di trovare una soluzione per un cliente, ecco alcune cose che i principali tool di oggi possono aiutarti a fare:

  • Raccogliere informazioni di marketing
  • Gestire il flusso di lavoro
  • Creare archivi sul web e analisi di traffico in tempo reale
  • Gestire, coltivare e guadagnare lead
  • Creare e monitorare le campagne di marketing
  • Integrare o utilizzare un CRM integrato
  • Sviluppare/gestire landing page
  • Gestire i dati

Torna all’inizio

Pianificare l’automazione

Ci sono alcuni passi da fare e fattori da considerare prima di iniziare ad automatizzare il tuo marketing.

Quali attività di marketing si possono automatizzare?

Tradizionalmente, la marketing automation è stata associata all’email marketing e al social media marketing.

Ma con la tecnologia che avanza ad un ritmo più veloce di quanto chiunque avrebbe potuto prevedere un decennio fa, la portata delle attività che queste piattaforme gestiscono è stupefacente.

Fortunatamente, abbiamo una serie diversificata di strumenti nel nostro arsenale per aiutarci ad automatizzare una vasta gamma di attività di marketing, tra cui:

  • Lead tracking e nurturing
  • Social media marketing
  • Content marketing (per ricercare, pianificare e coordinare la generazione e la pubblicazione di contenuti)
  • Onboarding e coinvolgimento degli utenti
  • Cross-selling e upselling
  • Operatività e ottimizzazione di siti web e app

Le attività che automatizzerai dipenderanno dal tuo business e dai tuoi servizi (o da quelli del tuo cliente), dagli obiettivi del tuo team e da altri fattori specifici.

Stabilire obiettivi e priorità per un sistema di marketing automation

I risultati che otterrai con qualsiasi sistema di marketing automation (o le campagne che costruirai con esso) saranno buoni solo quanto gli obiettivi che definirai all’inizio.

Prima di iscriverti a qualsiasi piattaforma, imposta degli obiettivi di marketing specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, limitati nel tempo, e che sono in linea con gli obiettivi generali del tuo business.

Gli obiettivi della tua azienda potrebbero essere:

  • Aumentare le vendite
  • Aumentare le entrate
  • Esplorare nuovi mercati
  • Rafforzare le relazioni con le parti interessate
  • Convincere gli attuali titolari di account a rinnovare il loro abbonamento (mantenere i clienti)

Non dimenticare di osservare in che modo i tuoi competitor e altri nel tuo settore stanno usando la marketing automation per raggiungere i loro obiettivi. Vorrai anche fissare obiettivi a lungo termine; hai bisogno di una piattaforma di marketing automation flessibile che puoi adattare al tuo business quando questo cresce o cambia.

Torna all’inizio

Trovare il giusto software di marketing automation

Online si possono trovare molte informazioni. Ecco alcuni criteri da considerare quando si acquista una piattaforma, per gentile concessione di TechFunnel e Marketing Automation Insider:

Il tuo budget

Il costo del software di marketing può variare molto, a partire dai piani base forniti dai piccoli fornitori fino ad arrivare alle suite complete offerte dai giganti del software. Considera in anticipo i costi per l’implementazione, la formazione, quelli fissi e i prezzi da pagare per qualsiasi funzione di cui potresti aver bisogno in futuro.

I tuoi obiettivi

Ci sono molte differenze tra i vari strumenti di marketing automation: un programma potrebbe essere il migliore per l’email marketing, ma un altro potrebbe gestire in modo eccezionale il social media marketing.

Mentre alcune piattaforme di marketing automation sono mirate ai freelance e alle microimprese, altre sono più orientate alle aziende di grandi dimensioni.

Forse desideri automatizzare solo alcuni processi, quindi una suite all-in-one non avrebbe senso nel tuo caso.

Che tu voglia far crescere il tuo database di lead, coltivare i lead o costruire relazioni con i contatti, è importante che tu conosca i tuoi obiettivi di business e di marketing in modo da poter trovare il sistema giusto per te.

Il tuo software

Quali soluzioni software usi già? È probabile che tu voglia che almeno alcune di queste si integrino bene con il tuo CRM (Customer Relationship Management) o CMS (Content Management System).

Un consiglio: fare l’inventario dei tuoi attuali programmi ti aiuterà ad evitare di pagare per soluzioni ridondanti (ad esempio, se il tuo nuovo strumento di marketing automation fornisce analisi e rapporti integrati, puoi sbarazzarti dei tool che offrono esclusivamente questa funzione).

Marketing Automation Insider elenca altri fattori che potrebbero influenzare la tua decisione, tra cui:

  • E-mail deliverability
  • Sicurezza dei dati
  • Uptime e accordi sul livello di servizio delle prestazioni
  • Qualità del servizio clienti
  • Se il tuo contenuto è permesso (rilevante solo per le imprese in settori altamente regolamentati come il gioco d’azzardo, farmaceutico, finanziario, ecc.)
  • Scalabilità
  • Accesso all’API e qualità
  • Tasso di innovazione/lanci di nuove funzionalità

Torna all’inizio

Il tuo CRM e la tua lista di contatti

L’importanza della tua lista CRM non può essere sopravvalutata. Senza di essa, non hai alcun lead o cliente da coinvolgere.

Vorrai stabilire il tuo database di contatti prima di iniziare ad automatizzare il tuo marketing, e aggiornarlo regolarmente.

 

I principali sistemi di marketing automation hanno i loro CRM propri oppure forniscono integrazioni con strumenti CRM dedicati come Salesforce.

I freelance affermati, i marketer e i professionisti del web usano un CRM per stabilire un ritorno previsto sulle tue attività di vendita, o sulla crescita con i clienti attuali. In questo modo, tieni traccia dei tuoi follower e potenziali clienti tramite un software invece che sui social media, tramite e-mail o, peggio, nella tua testa.

Senza un CRM non hai modo di raggiungere i clienti nel tuo spazio (le grandi aziende possiedono le piattaforme social e possono cambiare i loro termini e condizioni ogni volta che vogliono), quindi l’integrità del tuo sistema e dei tuoi dati è fondamentale.

Il tuo database potrebbe contenere informazioni approfondite sui tuoi preziosi contatti, tra cui:

  • Il nome di un contatto, l’indirizzo e-mail e i profili social
  • La data dell’ultima volta che avete parlato e l’argomento o argomenti trattati
  • Fonti di lead e i loro lead score
  • Ordini dei clienti e importi dello speso
  • Recenti visite al sito web o altre interazioni con il tuo brand
  • Dettagli personali (i nomi dei figli dei clienti, la razza del loro cane, l’hobby preferito, o altri dati che puoi includere in una email per mantenere la relazione amichevole)

Torna all’inizio

Impostare un sistema di marketing automation

Scoprirai che la configurazione all’inizio può sembrare complicata, ma ci sono molte somiglianze tra le varie opzioni disponibili sul mercato. Anche se possono avere percorsi di configurazione unici, ci sono alcuni componenti fondamentali a cui vorrai prestare attenzione:

Lead scoring e segmentazione

Non tutti i lead sono uguali in termini di qualità, perché non tutti nel tuo database sono pronti ad effettuare un acquisto oggi stesso. Mentre alcuni sono clienti, altri sono lead caldi, opportunità perse o che stanno considerando le loro opzioni.

Quando assegniamo un punteggio ai lead, applichiamo “un punteggio a ogni potenziale cliente sulla base del relativo valore percepito per l’azienda”.

Il punteggio (o lo score) dei tuoi lead ti aiuta a determinare chi ha bisogno di essere “coccolato” di più e chi può essere segnalato al tuo personale di vendita.

I lead possono essere valutati in base a due parametri: demografia e interazioni con l’azienda.

Puoi fare un’ipotesi ragionevole su quanto qualcuno sia pronto a convertire scoprendo quali pagine ha visto sul tuo sito web e quanto spesso.

Per esempio, qualcuno che ha guardato una pagina di prezzi o un case study sarebbe più vicino all’acquisto di qualcuno che ha letto un post sul blog.

Puoi anche segmentare la tua lista di contatti in base alle caratteristiche delle persone, come il ruolo o la posizione lavorativa, in modo da poter creare e inviare messaggi pertinenti a tipi specifici di persone.

L’utilizzo di tecniche di lead scoring sia di base che avanzate ti aiuterà a identificare e a concentrare il tuo tempo sui lead più qualificati. Niente più perdite di tempo con lead non qualificati o inadatti!

Marketing automation softwareCodici di tracciamento

I codici di tracciamento ti permettono di scoprire come le tue campagne email e il tuo sito web stanno lavorando insieme. Utilizzando i codici di monitoraggio con Google Analytics, è possibile vedere non solo quanti contatti hanno cliccato su un link per visitare il tuo sito web, ma anche scoprire:

  • Quanto tempo ci sono rimasti
  • Cosa hanno cliccato
  • Quali pagine hanno visitato e letto
  • Dove sono andati partendo da lì

Per iniziare, imposta il tuo ID di Google Analytics, i codici di tracciamento e il numero di proprietà e incollali nelle aree appropriate del tuo sito.

Divertiti con i moduli

Ora è il momento di creare un modulo. In questo esempio, useremo un modulo di iscrizione alla newsletter che sarà poi incluso nel nostro flusso di lavoro.

  • Crea una nuova categoria di modulo chiamata Newsletter.
  • Inserisci le informazioni appropriate nei campi di testo, come “Nome”.
  • Crea un altro campo di testo per “Cognome”.
  • Segui questo processo per creare nuovi campi di testo per “Indirizzo Email”, “Occupazione”, “Profili social”, ecc.

Potresti voler impostare il modulo come non obbligatorio, dato che alcune persone potrebbero non essere a proprio agio nel condividere informazioni personali.

Lo stesso vale per il nome dell’azienda e il profilo Twitter, ma vorrai comunque abbinare questi elementi nel tuo sistema, quindi includili anche qui.

Per incoraggiare a compilare interamente il modulo, puoi includere una breve descrizione che dice: “Per ottenere il contenuto premium, si prega di compilare tutti i campi”.

Salva il modulo appena creato in HTML in modo da poterlo eventualmente collegare ai form del tuo sito web.

Con qualsiasi sistema di marketing automation, i moduli sono incorporati. Alcuni form importanti includono template di e-mail, messaggi di benvenuto e moduli di conferma.

Trigger e azioni

I trigger e le azioni sono due pietre miliari di un flusso di lavoro completo di marketing automation.

Trigger

Un trigger (in italiano, “grilletto”) è un’azione che un cliente compie (come compilare un form, iscriversi o cancellarsi da una lista, cliccare un link, visitare una pagina, ecc. Entrano nella tua automazione e procedono attraverso il tuo processo.

Immagina se non dovessi ricordare di inviare un’email a quel visitatore del sito web che ha bisogno di un preventivo, o spostare un cliente che ha scaricato il tuo case study nella tua lista di lead caldi. Meraviglioso, no?

Un articolo dell’agenzia di marketing digitale Adviso identifica tre tipi di trigger: quelli basati sul tempo, sull’azione e sul comportamento.

Trigger basati sul tempo

A volte chiamati anche Eventi, sono basati su date o momenti specifici, unici per ogni cliente, e possono essere utilizzati per connettersi con lui.

Per esempio, magari uno dei tuoi clienti abituali festeggia un compleanno, un anniversario o un giorno speciale (il cliente ti ha fornito queste informazioni). Questo è un trigger basato sul tempo e potresti usarlo per inviargli un’email o un messaggio di testo con uno sconto sul suo prossimo acquisto.

Trigger basati sull’azione

Si basano direttamente su un’azione intrapresa da un visitatore o da un utente, come l’invio di un modulo, la visita di una specifica pagina web, il clic su un link in una e-mail, o l’aggiunta di un prodotto al carrello sul tuo sito eCommerce.

A seconda del buyer journey che si stabilisce per questo visitatore, è possibile creare automazioni progettate per convertirlo in un cliente, coltivare il lead, coinvolgerlo, o farlo seguire dal team di vendita.

Trigger basati sul comportamento

Sono più complessi dei trigger basati sull’azione in quanto sono basati su una serie di azioni (o non-azioni).

Per esempio, se un cliente cambia un valore in un campo personalizzato, inserisce il suo compleanno in un altro strumento integrato con la tua piattaforma, o un tag viene aggiunto al suo profilo di contatto, ha fatto scattare un trigger basato sul comportamento.

C’è una scienza nell’identificare i giusti trigger per inviare il tuo visitatore lungo il percorso d’acquisto in modo che converta con successo.

Azioni

Le azioni sono i compiti che fai quotidianamente per eseguire la tua strategia di marketing.

Configura correttamente la tua piattaforma e potrai automatizzare questi compiti.

 

Le azioni possono includere l’invio di un’email, il lead scoring sui contatti mirati, il tagging dei contatti, lo spostamento da una lista all’altra, la copia in un’altra lista, l’assegnazione o la rimozione di campi personalizzati sui profili dei contatti, o la definizione di un determinato periodo di tempo di attesa (ad esempio due giorni) prima di compiere un’azione come l’invio di un’email.

Torna all’inizio

Pianificare i tuoi flussi di lavoro

I flussi di lavoro sono il fondamento della marketing automation perché ti permettono di convertire i contatti – le persone presenti nel tuo database – in clienti.

Prima che i tuoi contatti prendano l’importante decisione di acquistare da te, hanno bisogno di essere coinvolti e “nutriti” attraverso le fasi del tuo funnel di marketing e di vendita.

Per fare questo, devi mappare la tua comunicazione con l’utente e inviargli le informazioni di cui ha bisogno, quando ne ha bisogno, nel contesto che ha più senso.

I tuoi flussi di lavoro si svolgeranno in base ai trigger che hai impostato in precedenza.

Puoi avere dei flussi di lavoro per dare il benvenuto agli iscritti, riattivare i contatti inattivi, fidelizzare i clienti, e anche nutrire gli acquirenti che ricoprono ruoli specifici (ad esempio: decision maker, influencer) in modo da poter differenziare i tuoi messaggi in base al pubblico.

Marketing automation: pianificazionePassi per costruire un solido flusso di lavoro automatizzato

Ecco alcuni passi che potresti fare per costruire un solido flusso di lavoro, per gentile concessione di Campaign Creators, Synectics Media e Moz:

1. Definisci i tuoi obiettivi

Quali azioni vuoi che il tuo pubblico compia? Vuoi che legga un post sul blog? Acquisti un articolo? Che si iscriva a una prova gratuita? Un flusso di lavoro di successo guida gli utenti verso questa destinazione.

2. Trova i tuoi trigger

Pensa ai dettagli delle tue interazioni. In che modo i visitatori entrano nel tuo flusso di lavoro? Visitando una pagina? Iscrivendosi ad una lista? Compilando un modulo? Scaricando una risorsa?

3. Costruisci un diagramma di flusso per tracciare la tua campagna di marketing

Questo è uno dei passi più importanti, poiché è dove pianificherai il buyer’s journey che il tuo cliente compie, dalla sua prima interazione con il tuo sito fino a raggiungere il tuo obiettivo e convertirlo.

Avvicinati alla tua lavagna (o usa il tuo software di mappatura mentale preferito). Iniziando con il primo trigger, pianifica la ramificazione delle tue email (è comune cambiare idea spesso durante il processo di pianificazione, quindi allaccia le cinture).

Synectics Media suggerisce una convenzione di nomenclatura predefinita di Email #1 – Nome dell’argomento. Puoi poi ramificare da lì, inviando alla persona l’Email #2 – Nome dell’argomento se compie l’azione desiderata. Se invece non la compie, invia loro l’Email #1a – Nome diverso dell’argomento.

Includi la direzione e gli obiettivi chiave di marketing, e rendi il diagramma abbastanza facile da capire per il tuo team. Includi dettagli come quanto tempo dovrebbe passare tra la prima e la seconda email.

4. Segmenta e valuta i tuoi lead

Usa le tecniche di lead scoring e segmenta le tue liste in base ai tuoi obiettivi e priorità. Chi vuoi raggiungere per primo? Quale messaggio lo motiverà?

5. Crea le risorse e i contenuti della tua campagna

Questi includono moduli, liste, landing page, ecc. Assicurati che siano collegati tra loro e tracciali in modo da poterne misurare il successo. Potresti voler assumere un copywriter esperto per questo passo.

6. Implementa il tuo flusso di lavoro

Il modo in cui imposti il tuo flusso di lavoro dipenderà dal software di marketing automation che sceglierai. Tuttavia, la maggior parte delle piattaforme moderne ha una documentazione completa, tutorial, video how-to, post sul blog, ecc. e offre supporto se si rimane bloccati.

Torna all’inizio

Testa e metti a punto il tuo sistema e flusso di lavoro

Hai lavorato duramente per scegliere una piattaforma e costruire il tuo flusso di lavoro. Ora è il momento di testarlo rigorosamente per assicurarsi che i link, i tag e i contenuti siano in ordine e risolvere eventuali intoppi. La fase di test include alcuni passi:

1. Imposta un indirizzo email di prova

È importante creare un nuovo indirizzo e-mail a scopo di test, dal momento che l’utilizzo del proprio o di quello di un membro del team potrebbe compromettere questa fase se è già stato utilizzato in altre parti del processo.

2. Invia una versione di prova della tua campagna

Non devi stare a indovinare come la tua campagna apparirà nella casella di posta elettronica di un destinatario. Puoi testarla e rivedere il tuo contenuto, i link e i pulsanti dalla prospettiva dei tuoi abbonati. Puoi anche inviare il test ai membri del tuo team per scoprire come la tua email appare su diversi dispositivi, in diversi client email.

3. Visualizza la tua campagna nelle versioni desktop e mobile

È importante che la tua campagna appaia perfetta sia su desktop che su mobile.

Fortunatamente, il tuo sistema dovrebbe facilmente permetterti di visualizzare l’anteprima della tua email sia su desktop che su mobile, utilizzando sia HTML che testo semplice.

4. Invia la tua campagna a una lista di prova

Crea una copia della tua campagna e inviala a una lista di prova. Prova con i membri del tuo team disposti a rivederla con un occhio critico per scovare eventuali errori che potrebbero esserti sfuggiti.

Testare la tua campagna è la cartina di tornasole prima di premere il pulsante di invio.

 

Ti permette di testare tutto, compresi i tag, i contenuti e i link, e di “fotografare” le azioni dei contatti all’interno della funzione di reporting nel tuo sistema di marketing automation.

Se nella fase di test il tuo flusso di lavoro non si svolge come previsto, risolvi i problemi e riprova.

5. Lancia il tuo flusso di lavoro

Questo è il momento in cui tutto il tuo duro lavoro viene messo a frutto. È il momento di far partire tutto e iniziare ad accogliere visitatori, abbonati e clienti!

6. Continua a perfezionare

Una volta impostato tutto, non abbandonarlo. Analizza in che modo gli utenti stanno interagendo con il tuo flusso di lavoro, poi modificalo e perfezionalo come necessario.

Torna all’inizio

3 Strumenti di marketing automation popolari

Se sei un marketer che ha appena iniziato con la marketing automation per te o per i tuoi clienti, probabilmente avrai bisogno di una soluzione facile da usare e a basso costo che puoi implementare con il minimo sforzo. Crediamo che questi siano adatti al conto. Bonus: tutti questi si integrano con WordPress.

Nota dell’editore: Tutti i costi menzionati di seguito si riferiscono al momento in cui questo articolo è stato scritto; visita ogni sito per informazioni aggiornate sui prezzi.

ActiveCampaign

Per la marketing automation B2B, consigliamo vivamente ActiveCampaign, in quanto si integra eccezionalmente bene con WordPress. Portando l’email marketing, la marketing automation, un CRM delle vendite e la messaggistica in una piattaforma coesa e facilmente utilizzabile, questo robusto strumento offre soluzioni per tutti, dai blogger ai clienti di livello enterprise. I piani vanno da 15 a 279 dollari al mese, a partire da 500 contatti.

Pardot

Pardot è spesso considerato un gold standard nel marketing automation B2B per l’ambito manifatturiero, istruzione, sanità, IT e altre settori. Con un ricco set di funzionalità e un’interfaccia user-friendly, la piattaforma offre email marketing, gestione dei lead, allineamento delle vendite, generazione di lead e funzionalità di reporting ROI per costruire campagne di marketing e flussi di lavoro ben fatti.

Pardot è orientato agli utenti di Salesforce (poiché si integra perfettamente). Il prezzo sarà uno svantaggio per molte piccole imprese, con piani che vanno da €1.250 a €4.000 al mese per 10.000 contatti.

GoDaddy Email Marketing

Il software di email marketing di GoDaddy è una grande opzione per i principianti che hanno appena iniziato con la marketing automation e che vogliono concentrarsi sulle email. Le sue integrazioni con il tuo sito web GoDaddy sono un bonus enorme. Le funzionalità sono facili da impostare, e l’assistenza è lì ad ogni passo per aiutare con qualsiasi problema. I piani vanno da €7,31 al mese per un massimo di 500 iscritti a €15,85 al mese per un massimo di 5.000.

Buona marketing automation!

 

Questo articolo include contenuti originariamente pubblicati sul blog di GoDaddy da Christopher S. Penn.

Allison Smith è una copywriter e content marketer che trasforma argomenti tecnici in storie irresistibili. Lavora per aziende B2B, imprenditori e startup dei settori tecnologico e manifatturiero fornendo loro contenuti editoriali online per ogni fase del ciclo di vita del cliente. I suoi servizi chiave includono: copywriting, scrittura di blog post e articoli, editing e gestione dei contenuti, ghostwriting.