Marketing di prossimità: cos’è e come funziona

La recente pandemia globale ha esaltato il valore del concetto di prossimità. La minima distanza, nello spazio e nel tempo, si è trasformata da necessità in risorsa. Le inevitabili barriere territoriali, infatti, hanno favorito la (ri)scoperta dei luoghi a noi vicini. Basti pensare, ad esempio, al turismo di prossimità, che ha permesso a molti di familiarizzare con paesi vicini e, paradossalmente, inesplorati. Già da qualche tempo la definizione di prossimità si associa con successo a quella di marketing. Vediamo allora cosa si intende per marketing di prossimità e in cosa le tecniche di proximity marketing si differenziano da quelle tradizionali.

Marketing di prossimità: cos’è

Il marketing di prossimità è una tecnica che opera, tramite tecnologie di comunicazione innovative di tipo visuale e mobile, su un’area geografica delimitata. L’obiettivo è, come sempre, quello di promuovere prodotti e servizi, con una differenza rispetto al marketing tradizionale.

In questo caso, infatti, l’azione non si rivolge a un target di utenti definito, ma a individui presenti in una determinata area e in prossimità di un dispositivo tramite cui sia possibile instaurare una comunicazione.

Volendo semplificare il concetto, si può pensare alla vecchia distribuzione dei volantini pubblicitari fatta a mano. In questo caso, però, ci si avvale dei più moderni formati digitali, resi interattivi proprio dagli apparati di marketing di prossimità.

Questa strategia di marketing consente quindi di stabilire un contatto con il consumatore, tenendo conto della sua posizione, tramite il ricorso alla tecnologia mobile. L’utente viene quindi “colpito” dalle azioni di proximity marketing in un certo momento e in un certo luogo. Il servizio di proximity marketing si manifesta attraverso l’invio di contenuti contestualizzati e personalizzati. Questi contenuti arrivano direttamente sullo smartphone, che deve essere dotato di un’apposita app. Ma quali sono degli esempi di marketing di prossimità, quali le tecnologie usate e i vantaggi per chi se ne serve?

Proximity Marketing: le tecnologie abilitanti

Sempre più persone scelgono gli acquisti mentre si trovano già all’interno di un punto vendita, grazie alle influenze ricevute tramite il marketing di prossimità. Gli utenti valutano quindi cosa comprare cercando le informazioni in mobilità. Questo processo, come accennato in precednza, è garantito dalla presenza di un device. Le iniziative di proximity marketing giungono a supporto dell’intero processo d’acquisto: dalla promozione alla pubblicità, dai servizi di prevendita all’acquisto, fino a giungere al pagamento finale.

A fondamento di questa tecnica c’è infatti la tecnologia beacon, che si basa sul Bluetooth a bassa energia. Nel dettaglio, si tratta di un sistema wireless che consente di trasmettere e ricevere messaggi, entro brevi distanze, fra un dispositivo beacon e uno smartphone dotato di app. Il beacon genera direttamente una rete wireless Bluetooth, collegandosi così a un iPhone nelle vicinanze. La funzione di beacon, che è disponibile soltanto per i dispositivi Apple, è il tracciamento della posizione precisa di un utente all’interno di un locale chiuso.

Le principali tecnologie coinvolte nel marketing di prossimità sono i sistemi Digital Signage e Mobile Signage. Il primo è una forma di pubblicità i cui contenuti vengono mostrati agli utenti mediante schermi elettronici sistemati in luoghi pubblici. Digital e Mobile Signage sono media basati su tecnologie come LED, LCD, plasma, trasmettitori Bluetooth e Sms. Questi sistemi coniugano le tecnologie visuali ai servizi puramente informativi per rispondere velocemente alla necessità di fornire notizie e informazioni semplici ed efficaci.

Digital e Mobile Signage sono complementari tra di loro. La loro interazione può essere di tipo visuale, uditiva o interattiva, come avviene con gli smartphone tramite il Bluetooth, l’NFC o l’RFID. Tra gli apparati più evoluti rientrano anche motion capture, radiofari, QR Code, audio di prossimità, geolocalizzazione ed eye tracking.

I vantaggi del marketing di prossimità

Quali sono, invece, i vantaggi del proximity marketing? Questa tecnica ha senza dubbio dei benefici rilevanti. Permette in primis di avere un contatto immediato con il consumatore al quale si rivolge, aumentando così efficacia e impatto dei messaggi. Quelli che vengono inviati, inoltre, sono personalizzati in funzione del target di riferimento. La personalizzazione può basarsi sul luogo e sul tempo, ossia tenendo precisamente conto del contesto.

La prerogativa più importante consiste però, senza ombra di dubbio, nel ricorso alla geolocalizzazione. Servendosene è possibile comunicare con l’utente/consumatore nel momento che si desidera, riuscendo a influenzare in maniera più efficace le sue azioni. O, almeno, provando a farlo.

Altro indiscutibile vantaggio è costituito dalla precisione del monitoraggio dei risultati. Il proximity marketing restituisce numeri esatti e in grado di stabilire quanto l’azione mirata sia stata in linea con le attese di chi l’ha compiuta.

Marketing di prossimità: esempi

Per capire nel concreto gli ambiti in cui opera il proximity marketing, ecco alcuni esempi di applicazione del marketing di prossimità nella vita di tutti i giorni.

• Catene di fast food, bar e ristoranti possono incrociare app e beacon per aumentare la propria clientela, offrendo tramite il marketing di prossimità sconti, promozioni e coupon a tempo. Un esempio classico è quello dell’app di un centro commerciale che attiva determinati messaggi nelle vicinanze del punto di ristoro.
• All’apertura del primo negozio Amazon Go, nel gennaio 2018 a Seattle, anche Amazon ha organizzato una campagna di proximity marketing. La particolarità di questi negozi è proprio l’assenza di personale e la parziale automazione di tutto il processo di acquisto. I mini-market ospitano beacon e sensori di prossimità per aumentare l’engagement della loro clientela, monitorare il tipo di percorso fatto e offrire sconti e promozioni.
• Non solo centri commerciali e grandi catene possono usufruire del proximity marketing. Anche librerie, rivenditori al dettaglio e piccoli negozi possono abilitare una campagna per convogliare l’attenzione della propria clientela verso determinati comportamenti. Facendo installare l’app, a seconda della posizione del cliente all’interno del negozio, è possibile inviare notifiche mirate anche sulla base delle visite passate. Per esempio, se un cliente è particolarmente affezionato ai saggi storici all’interno di una libreria, perché è un’area visitata frequentemente, l’app gli mostrerà messaggi personalizzati a seconda del suo percorso all’interno del negozio. Inoltre, può offrirgli le offerte sugli ultimi titoli o suggerire testi simili ai suoi acquisti più recenti.