Marketing relazionale: la personalizzazione dei contenuti è la chiave per fidelizzare i clienti

Il miglior negozio possibile è probabilmente quello dove ti conoscono, ti salutano per nome, sanno già cosa potrebbe interessarti e hanno pronto il suggerimento giusto perché si ricordano cosa hai acquistato l’ultima volta. Queste pratiche, che nel mondo analogico sono a carico di negozianti capaci e attenti ai clienti, sono ormai prassi consolidate nel mondo digitale, almeno per i principali siti di e-commerce. Guardare la home page di Amazon, ad esempio, è un po’ come guardarsi allo specchio, navigando tra suggerimenti di prodotti in qualche modo attinenti al nostro vissuto recente, in una finestra unica, individuale, esclusiva.

Uno specchio tutt’altro che perfetto, naturalmente, ma che dimostra la rilevanza che ha assunto il concetto di personalizzazione nella relazione tra aziende e consumatori.

Di fatto, oggi sembra effettivamente applicabile il cosiddetto “marketing one-to-one”, una chimera alcuni decenni fa quando studiavo marketing io (un articolo storico fu “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing?” pubblicato su HBR nel 1999), ed invece una realtà ormai concretamente disponibile abilitata da tecnologie sempre più sofisticate.

L’importanza di personalizzare i contenuti

In un mondo che ormai compete per conquistare preziosi secondi di attenzione prima ancora di arrivare al portafogli delle persone, esporre contenenti che risultino rilevanti per i singoli destinatari è l’unico modo per meritarsi qualche momento di considerazione.

Inoltre, personalizzare la relazione con i propri clienti è una tangibile dimostrazione di tenere a loro perché se da una parte è evidente l’effetto positivo di un messaggio puntuale e pertinente, allo stesso modo è noto il senso di fastidio e frustrazione nel non essere riconosciuti o quando si viene trattati “come tutti gli altri”.

Non a caso sta crescendo in modo significativo il numero di imprese che adottano modelli di business ad abbonamento (subscription commerce) basati proprio su logiche di personalizzazione individuale, in grado di perfezionare automaticamente i servizi erogati o i prodotti spediti man mano che migliorano la conoscenza del singolo soggetto. Non solo realtà come Netflix o Spotify, ma anche aziende di abbigliamento o di articoli per animali, che inviano box periodici di prodotti progressivamente sempre più in linea con i bisogni e i gusti del singolo cliente. Sono modelli che sfruttano delle moderne tecnologie che acquisiscono ed elaborano grandi quantità di dati ed in base a questi attivano automaticamente una serie di azioni pianificate.

La buona notizia è che le funzioni principali di tali piattaforme tecnologiche sono oggi accessibili per la stragrande maggioranza delle aziende. Il punto è che le tecnologie, pur con un livello crescente di versatilità e precisione, sono sempre degli strumenti che prima di essere implementati necessitano di alcuni elementi strategici da considerare e predisporre. Vediamone alcuni.

Approccio

Alla base della strategia di personalizzazione della relazione con ogni stakeholder, ci deve essere una mentalità effettivamente client-centric, capace di mettere al centro l’interesse per gli individui in quanto tali, per le persone e non solo per il loro ruolo di clienti o consumatori.

È un approccio necessario perché deve esistere un vero interesse per capire e incrociare i bisogni e gli interessi dei destinatari e ciò non per buonismo ma per la considerazione che un sano mindset orientato al cliente funziona e produce risultati migliori.

Ascolto

Un approccio client-centric si basa sulla volontà e sulla capacità di intercettare i bisogni e le esigenze dei clienti, osservando i loro comportamenti, riflettendo sulle loro opinioni, imparando dai loro suggerimenti ma anche dalle loro critiche. Quindi progettare dei contenuti personalizzati significa innanzitutto accendere e mantenere attive tutte quelle “antenne” in grado di restituire valore informativo.

Acquisizione

Tutte queste informazioni sui clienti vanno intercettate, richieste ma anche stimolate, affinché le preferenze e i comportamenti possano essere dedotti e non solo richiesti esplicitamente. La strategia di personalizzazione si persegue quindi in modo continuativo, mediante un dialogo costante che esorta gli interlocutori ad esprimere i loro interessi sia in modo diretto (survey, richieste pareri, ecc.) ma anche stimolando dei comportamenti che generano dei conseguenti insight (ad esempio mostrando i contenuti di website e newsletter in modo stratificato affinché le scelte di visualizzazione esprimano implicitamente una determinata preferenza).

Analisi

Diventa cruciale comprendere e studiare a fondo tutte le informazioni che si hanno a disposizione ed amalgamarle in modo coerente ed efficiente, con l’obiettivo di avere una vista aggiornata ed a 360 gradi di ciascun cliente. Se i dati da analizzare sono molti e complessi, non va sottovalutata la necessità di attingere a competenze specialistiche (statistiche, matematiche, ecc.) per elaborare non solo dei modelli analitici ma anche dei modelli predittivi e prescrittivi.

Atteggiamento

Una strategia di comunicazione personalizzata deve partire dalla definizione del “COSA” comunicare basandosi sugli elementi di Analisi visti in precedenza, ma deve anche considerare “COME” comunicare. Ci riferiamo sia allo stile e al tono di voce, ma anche ai formati e ai canali editoriali più idonei.
Anche l’impiego di determinate espressioni o di particolari immagini può essere un elemento di differenziazione nel modo di relazionarsi individualmente con i clienti.

Azione

Scaricare a terra la strategia di personalizzazione significa capitalizzare le capacità delle tecnologie che abilitano la possibilità di sviluppare contenuti e servizi su misura per ciascun destinatario in base alle informazioni pregresse o quelle derivanti dai loro comportamenti in tempo reale. Attraverso queste piattaforme, normalmente individuate come “marketing automation”, si può ad esempio esporre un sito o un’email ad hoc per ciascun utente, in grado di conformarsi automaticamente in base ad una serie di parametri più o meno sofisticati.
Marketing via email di GoDaddy, ad esempio, permette di personalizzare le email inserendo in modo automatico il nome del destinatario specifico, in modo da rendere la comunicazione più diretta ed efficace.

Una riflessione finale

Ho letto qualche tempo fa un’analisi che prefigura uno scenario a due anni in cui ci si sorprenderà negativamente di un’azienda che non ci riconosce ogni volta che entriamo in relazione con essa, che sia attraverso il sito, la newsletter o un punto vendita.

Questo lo scenario su cui ogni organizzazione si troverà a competere e che necessita un programma articolato e progressivo, fatto di modelli di business da affinare, strategia di contenuti personalizzati, tecnologie abilitanti.