Come creare un piano di marketing: la guida

Se hai un’impresa o un’attività e hai provato a cercare qualche informazione sulle strategie per farla crescere, molto probabilmente sarai incappato nel termine “piano di marketing”. Di che cosa si tratta? Devi sapere che questo è un documento molto utile per un business.

Prima di spiegarti come fare un piano di marketing, però, cerchiamo di capire che cos’è.

Cos’è un piano di marketing

Un piano di marketing (o marketing plan) è un documento scritto che espone in maniera chiara gli obiettivi di un’azienda, i modi per raggiungerli e i tempi e i modi in cui mettere in pratica azioni concrete. Immaginalo come un “piano di battaglia” per la tua impresa o attività, in cui stabilisci qual è il tuo mercato di riferimento, qual è la tua mission strategica all’interno di quel mercato e quali azioni dovrai intraprendere per raggiungere i tuoi obiettivi.

Perché fare un piano di marketing

Probabilmente il termine “piano di marketing” può apparire un po’ altisonante a chi ha una piccola attività come un negozio di abbigliamento o un ristorante, e può far pensare che sia una cosa utile solo alle aziende di grandi dimensioni o alle multinazionali. Sbagliato: creare un piano di marketing è una mossa consigliabile a tutti perché consente di pianificare in modo adeguato le attività per ampliare la propria base di clienti e far crescere il proprio business. L’importante, ovviamente, è adattare il piano di marketing al contesto di riferimento.

Come fare un piano di marketing

Un piano di marketing è un documento composto da più sezioni, ognuna delle quali ha uno specifico obiettivo. Ma cosa c’è scritto nelle varie parti di questo documento? Per darti una visione generale dei contenuti, un modello di piano di marketing è strutturato come segue:

1. Introduzione e indice
2. Analisi della situazione attuale
3. SWOT Analysis
4. Definizione degli obiettivi
5. Strategia di marketing
6. Pianificazione delle attività
7. Budget
8. Definizione del sistema di controllo

Se vuoi redigere un piano di marketing, quindi, devi seguire questo schema. Ti sembra ancora tutto piuttosto misterioso e complicato? Per aiutarti analizzeremo più in profondità le singole sezioni di un piano di marketing.

Come realizzare un piano di marketing

Vediamo cosa scrivere nelle diverse sezioni:

1. Introduzione e indice

Questa sezione serve a creare un breve panoramica sull’azienda e sui contenuti del piano di marketing. Il suo scopo è quello di orientare chi legge.
L’introduzione dovrebbe essere seguita dall’indice dei contenuti, in modo da facilitare la consultazione del documento.

2. Analisi della situazione attuale

Questa sezione ha lo scopo di analizzare l’ambiente in cui l’azienda si trova ad operare. I fattori che dovrai prendere in considerazione sono:

1. 1. Il macroambiente: quali sono le tendenze del mercato, i segmenti, il contesto economico, sociale, demografico e tecnologico, quali sono i comportamenti d’acquisto. Per cercare dati utili puoi fare riferimento alle ricerche di istituti di statistica come l’Istat, oppure ad uno strumento molto utile come il Consumer Barometer di Google.
   2. Analisi dei competitor: qual è la situazione concorrenziale, come si posizionano i competitor nel mercato, quali prodotti e servizi offrono, qual è il loro marketing mix.
   3. Situazione dei prodotti: quali sono i prezzi, i trend di vendite, i profitti.

3. SWOT Analysis

Dietro a questo nome misterioso si nasconde un elemento molto importante. La SWOT Analysis consiste, infatti, nell’analisi dei punti di forza (Strenght), di debolezza (Weakness), delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats) relative all’azienda e al contesto in cui opera e vuole raggiungere i propri obiettivi di business.

Quando analizzerai i punti di forza e di debolezza dovrai prendere in considerazione fattori interni all’azienda, mentre nel caso delle opportunità e minacce dovrai tener conto di fattori esterni. Questa analisi permette di capire quali sono le caratteristiche che distinguono la tua azienda dalle altre, ma anche se ha senso intraprendere il progetto che ti sei prefissato.

Ma come si fa l’analisi SWOT? Per effettuarla devi considerare:

• Strength: quali sono i punti di forza della tua azienda? In che cosa eccelle rispetto alle altre?
• Weakness: in cosa, invece, la tua azienda ha qualche pecca e potrebbe migliorare?
• Opportunities: quali sono le opportunità offerte dal tuo mercato di riferimento?
• Threats: quali sono le possibili minacce da parte di fattori esterni? Sicuramente le avrai individuate facendo l’analisi dei competitor e del macroambiente.

Quando hai finito di compilare questi punti, valuta se i fattori positivi superano quelli negativi. Se la risposta è “sì” allora chiediti come mettere in pratica la tua idea, se invece è “no”, molto probabilmente è il caso di modificare il tuo progetto iniziale in base alle reali opportunità.

4. Definizione degli obiettivi

In questa sezione del piano di marketing dovrai inserire gli obiettivi che vuoi raggiungere. In particolare dovrai esporre:

• Gli obiettivi aziendali dal punto di vista finanziario: profitti, ROI, margini.
• Gli obiettivi di marketing: ad esempio, conquistare una determinata quota di mercato, aumentare i volumi delle vendite, aumentare la soddisfazione dei clienti, ecc.

Ricorda che, secondo le regole del piano di marketing, i tuoi obiettivi devono essere realisti, specifici, coerenti, cadenzati nel tempo e misurabili. Per fare un esempio, dire “voglio aumentare il mio fatturato” è davvero troppo generico, mentre dire “voglio aumentare il mio fatturato del 30% entro dicembre 2019” è un obiettivo chiaro e misurabile.

5. La strategia di marketing

Siamo entrati ora nella parte strategica del tuo piano di marketing.

La strategia di marketing consiste nell’approccio usato dall’azienda per raggiungere i suoi obiettivi. È in questa sezione che dovrai indicare i seguenti elementi:

• Il target (o i target) di riferimento: quale cliente ideale vuoi raggiungere? Descrivi il tuo cliente indicandone i dati demografici, le abitudini di acquisto, il comportamento quotidiano. Per riuscire in questo scopo è utile creare le cosiddette “personas”, cioè dei veri e propri profili personali (inventati) degli utenti ideali, con tanto di foto, nome e cognome, età, luogo di residenza, contesto familiare, descrizione della giornata tipo, degli interessi e delle abitudini.
• Il posizionamento: come si vuole posizionare il proprio prodotto o servizio nel mercato.
• Il Marketing Mix: in che modo si vogliono utilizzare le famose “4 P del marketing”, cioè Prodotto (Product), Prezzo (Price), Distribuzione (Place) e Promozione (Promotion). Descrivi quali sono le politiche di posizionamento e branding del tuo prodotto o servizio, quali quelle di pricing, quali canali e strumenti di vendita e promozione intendi utilizzare.

6. Pianificazione delle attività

Dopo aver stabilito la strategia, occorre definire concretamente quali sono le attività da svolgere, chi è incaricato di svolgerle e in quali tempi. Le domande a cui devi rispondere in questa sezione del piano di marketing sono:

1. Cosa bisogna fare?
2. Quando bisogna farlo?
3. Chi dovrà farlo?
4. Quanto costerà svolgere ogni attività?

Solitamente un piano di marketing copre un periodo di un anno, tuttavia è possibile stabilire delle tappe intermedie, ad esempio con cadenza trimestrale.

7. Il Budget

Una volta chiarite tutte le operazioni da intraprendere a livello pratico, è possibile stabilire un budget per coprire i costi delle diverse attività (creazione dei prodotti, costi di distribuzione e promozione).

In questa sezione di effettuano anche delle previsioni su quelli che dovrebbero essere i ricavi ottenuti.

8. Definizione del sistema di controllo

Siamo arrivati alla parte conclusiva del piano di marketing, cioè quella in cui si stabiliscono i KPI (Key Performance Indicator, ossia gli indicatori chiave di performance) da monitorare nel corso del tempo per controllare che la strategia adottata stia avendo successo.

Stabilire degli indicatori di performance chiari e misurabili (ad esempio: aumentare le vendite del 25%) ti permetterà di valutare l’efficacia delle azioni intraprese ed eventualmente di “aggiustare il tiro” in corso d’opera.

Bene, ora che sai come fare un piano di marketing non ti resta che seguire tutti i passaggi che abbiamo descritto in questo articolo e realizzare il tuo marketing plan per far decollare il tuo business.