Post-Pandemic Retail Marketing

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Capisaldi per le strategie di retail marketing nel futuro prossimo

La pandemia ha sicuramente cambiato molte nostre convinzioni sulle modalità di approccio e di gestione del retail marketing. Cito due episodi che più mi hanno fatto riflettere sull’impatto che l’epidemia da coronavirus ha innescato: essi sono legati a Marco e Marisa, rispettivamente un pescivendolo quarantenne e una pensionata settantenne.

Marco durante il periodo iniziale del lockdown, di fronte al crollo del suo business in conseguenza delle restrizioni alla circolazione delle persone, ha deciso di prendere spunto da Amazon. Così ha iniziato a percorrere una Milano deserta con il suo scooter, provvisto di un POS portatile per consegnare a domicilio i suoi prodotti senza nessun sovrapprezzo e a dialogare con i suoi clienti via WhatsApp sia per mostrare in tempo reale i prodotti disponibili tramite foto amatoriali scattate al momento, sia per ricevere commenti e addirittura documentazione visiva di come sarebbero poi stati cucinati. Questo gli ha consentito di mantenere viva la connessione emotiva e la relazione commerciale con i clienti esistenti, di acquisirne di nuovi grazie al servizio offerto gratuitamente e di nutrire la relazione investendo su una customer experience calda, umana, che non necessitava di nessuno sforzo cognitivo da parte della sua audience: nessuna app da scaricare, nessuno strumento da imparare ad utilizzare, nessun pagamento da effettuare in anticipo.

Marisa, invece, alla fine periodo di lockdown, quando ormai i negozi avevano cominciato a riaprire, un giorno mi ha detto di aver comprato alcune t-shirt per il nipotino di quattro anni sul sito e-commerce di una nota catena di abbigliamento. Di fronte al mio stupore per la nonchalance con la quale mi raccontava l’episodio, consapevole che prima di allora non aveva praticamente mai utilizzato la carta di credito on line per effettuare acquisti di questo tipo, le ho chiesto come mai avesse scelto questa opzione e mi sono sentito rispondere che era così comodo che non avrebbe avuto senso recarsi in centro solo per quel semplice acquisto.

Questi due episodi, a mio avviso, racchiudono alcuni aspetti di grande importanza su cui è necessario soffermarsi, in quanto rappresentano l’essenza dei cambiamenti più significativi del periodo e i capisaldi su cui dovranno basarsi le strategie di retail marketing nel futuro prossimo.

Per descriverli farò ricorso ai principi guida descritti nel libro Retail 4.0 – 10 Regole per l’Era Digitale (Mondadori, 2018) di cui sono coautore insieme a Philip Kotler, con l’auspicio che possano ispirare positivamente i comportamenti e le scelte di coloro che si trovano in difficoltà in questo contesto di vorticosa trasformazione.

Be Invisible

La tecnologia è un po’ come una barzelletta, se la devi spiegare vuol dire che non ha funzionato.

Post pandemic retail marketing: be invisibleSono convinto che questa espressione sintetizzi perfettamente l’approccio che brand e retailer devono avere quando scelgono di abbracciare una nuova tecnologia, proponendo ai loro clienti di utilizzarla per interagire con la propria offerta. Qualsiasi innovazione per essere tale deve aggiungere valore. Questo può tradursi in maggiore efficienza, semplificazione di un processo, migliore accessibilità a beni e servizi, etc. Ma la tecnologia deve restare il mezzo e non il fine. La curva di apprendimento per l’utente deve essere minima, il beneficio deve superare di gran lunga l’eventuale sforzo cognitivo.
Marisa ha potuto ripiegare sul canale e-commerce perché evidentemente, pur con un’alfabetizzazione digitale modesta, è riuscita perfettamente a procedere all’acquisto. Marco ha potuto conquistare nuovi clienti, coccolarli inviando suggerimenti per la preparazione del pesce e dimostrare interesse chiedendo poi riscontro sul risultato grazie a una tecnologia ampiamente diffusa come WhatsApp.

A volte, invece, le aziende incorrono nell’errore di privilegiare la scelta di una tecnologia avanzata, sulla carta efficacissima, ma spesso troppo distante dalle reali aspettative e necessità di coloro che ne dovrebbero beneficiare.

Be Seamless

Le persone mostrano un atteggiamento sempre più “agnostico” nei confronti dei canali attraverso cui comunicano, si informano e acquistano. Il nuovo consumatore desidera vivere un’esperienza “onlife commerce” per dirla con Luciano Floridi, in cui l’acquisto è solo la parte finale di un più ampio processo relazionale che valorizza tutti i punti di contatto tra l’acquirente e il venditore. Oggi tutti i canali a disposizione di un’azienda, digitali e fisici, devono fondersi in un unico ecosistema omnicanale, la cui forza risiede in una visione universale, “olistica” della customer experience.

Post pandemic retail marketing: approccio omni-channelL’obiettivo non deve più essere soltanto generare transazioni, ma sviluppare un’esperienza senza soluzione di continuità attraverso tutti i canali disponibili: la transazione ne sarà la naturale conseguenza. E questo è straordinariamente più vero a seguito dell’accelerazione causata dalle evoluzioni dei comportamenti d’acquisto durante il lockdown. I retailer dovranno quindi innanzitutto stabilire quali siano i canali di comunicazione e di vendita più appropriati rispetto al proprio business, e quindi definire con chiarezza come gestire relazioni e transazioni in ciascuno di essi, ponendo particolare attenzione alle sinergie che possono innescare un circolo virtuoso.

In questo caso, è bene sottolineare quanto sia meglio limitare per quanto possibile i touchpoint in modo da presidiarli con cura e attenzione.

Be Personal

In quanto esseri umani amiamo essere trattati come individui. Ecco perché tendiamo a frequentare negozi in cui ci sentiamo accolti e compresi, quasi coccolati, in cui l’esercente mostra attenzione verso le nostre esigenze e magari anche la capacità di anticipare i nostri desideri.
In uno degli ultimi ordini che ho effettuato via messaggio con Marco, ho esordito con: “Buongiorno Marco, come va?”. E la sua risposta è stata: “Buongiorno Giuseppe, sto bene e spero di trovare bene anche lei. Le porto ‘il solito’?”. In questo breve messaggio risiede a mio avviso l’essenza e il valore della personalizzazione del servizio che è alla base delle interazioni umane. Non a caso chi opera nell’e-commerce cerca di emulare e rendere scalabile questa dinamica mediante recommendation engine che fanno ricorso ad algoritmi e intelligenze artificiali.

L’invito, in questo caso, è pertanto di definire quali sono le interazioni su cui la personalizzazione risulta determinante e accertarsi di poterla offrire ai propri clienti facendo leva innanzitutto su un’intelligenza autentica, e quindi umana, e in secondo luogo, eventualmente, anche ricorrendo ad una artificiale.

Be Human

Nel compiere il suo atto d’acquisto Marisa si sarà certamente trovata di fronte a un menù a tendina in cui ha scelto modello, taglia e colore delle t-shirt acquistate, per poi accedere alla sezione “carrello” che in modo intuitivo l’ha condotta sino alla fine del suo percorso, proponendole di scegliere tra diverse opzioni di consegna o ritiro. Trattandosi di un sito e-commerce, Marisa era in qualche modo preparata a questo rituale di vendita piuttosto standard e relativamente impersonale.

Post pandemic retail marketing: Be humanMa come reagirebbe un cliente di Marco se dopo aver inviato un messaggio come quello a cui ho fatto riferimento, ricevesse una risposta di questo tipo: “Buongiorno Signore, desidera ordinare pesce fresco o congelato?” e poi a seguito di questa prima scelta magari: “Grazie della sua risposta. Preferisce molluschi, crostacei, pesce azzurro o pesce bianco?” e così via, in una sequenza anonima di questo tenore?

Appare evidente come all’accelerazione della digitalizzazione, resa ancora più vorticosa dalla pandemia in corso, debba necessariamente corrispondere un focus ancora maggiore sugli snodi dell’esperienza d’acquisto in cui il fattore umano ha l’opportunità di fare la differenza.
Questo è particolarmente vero per gli esercizi commerciali di piccola e media dimensione.

In definitiva, i punti vendita di prossimità devono certamente prendere atto che nel futuro prossimo la prossimità passerà anche da strumenti digitali. Ma non si deve assolutamente dimenticare l’importanza dello “human touch”.

Be Boundless

Facendo ricorso alla proverbiale capacità italiana di fare di necessità virtù, Marco durante il periodo peggiore per il suo business ha scelto di non subire la congiuntura sfavorevole. Al contrario si è ingegnato per mantenere attivo il suo “sistema operativo”. A fronte di uno shock come quello innescato dal Covid-19, le organizzazioni tipicamente rispondono in tre modi alternativi.

Laddove lo shock sia così forte da non consentire di mantenere attivo il sistema operativo si fa riferimento al concetto di fragilità. Quando invece, come nel caso della nostra pescheria, chi governa l’organizzazione ha la possibilità e la tenacia di reagire, allora si è di fronte alla tanto celebrata resilienza. Riteniamo tuttavia che esista una terza via: in un momento storico di grande discontinuità come quello in corso, è fondamentale che i retailer inizino a percorrerla quanto prima. Si tratta di quella che Nassim Nicholas Taleb ha definito con un neologismo semplice ma particolarmente efficace: antifragilità. Tale via è quella che consente alle organizzazioni di prosperare anche nel caos, trasformando soluzioni elaborate in situazione di emergenza in componenti strategiche del proprio modello organizzativo, integrandole sinergicamente al fine di rendere il sistema più performante.

Post pandemic retail marketing: pensare a soluzioni nuoveIl consiglio è ancora una volta di prendere spunto da Marco, e cominciare a chiedersi come integrare stabilmente le innovazioni rese necessarie da questo periodo eccezionale, nella consapevolezza che avremo a che fare sempre più spesso con clienti come Marisa, che, pur non essendo chiaramente una nativa digitale, ha ormai innalzato l’asticella delle sue aspettative sull’integrazione tra canali fisici e digitali, ed è pronta ad abbracciare nuovi modelli di offerta.

Il 2020 sarà senza dubbio ricordato come l’anno in cui anche i più scettici hanno dovuto ricredersi sull’importanza di investire nella trasformazione digitale della propria impresa. Tale passo non è certamente uguale per tutti e non esiste una ricetta valida trasversalmente a tutti i settori. È tuttavia indubbio che si sia verificata una tempesta perfetta. Lo shock simultaneo di Domanda, Offerta e Finanza a cui abbiamo assistito, ha generato conseguenze che hanno mutato in modo irreversibile le dinamiche del mercato.

Il consiglio finale che mi sento di dare a chiunque operi nel mercato è di guardare al futuro del proprio business con atteggiamento disincantato rispetto alla tecnologia, che deve restare certamente un potente mezzo per raggiungere risultati sempre più ambiziosi, nella consapevolezza tuttavia che “il digitale è tutto, ma non tutto è digitale”.

L’essere umano, con la sua capacità di esprimere un’intelligenza autentica, ovvero capace di confrontarsi con il “know-that” oltre che il con il “know-how”, dovrà restare al centro della crescente digitalizzazione, governandone le logiche e tracciandone i confini. Con umanità, appunto.

Imprenditore, manager e docente presso diverse università e business school italiane. Nel suo ruolo di Amministratore Delegato di Wunderman Thompson Italy (Gruppo WPP), ha il compito di guidare un team di oltre 220 talenti con competenze che abbracciano strategia di business, creatività, tecnologia e dati. Giuseppe è anche keynote speaker, docente e co-autore con il guru internazionale Philip Kotler del testo Retail 4.0 | 10 Regole per l’Era Digitale, edito da Mondadori e già pubblicato in sei lingue, per oltre 25.000 copie. Prima di ricoprire la sua attuale posizione, ha lavorato in AKQA con il ruolo di Executive Director Europe e guidato a livello EMEA il team di WPP dedicato al gruppo FCA. In precedenza aveva co-fondato due startup e conseguito un Dottorato di Ricerca in Economia e Marketing, compiendo gli studi tra gli Stati Uniti e l’Europa.