Style guide: cos’è, come crearla e perché è utile

La style guide di un brand è un documento che delinea le esigenze stilistiche per mantenere una brand identity (o identità di marca) coerente su vari supporti come il digitale, la stampa e i media broadcast. Se un business plan è ciò che guida la direzione strategica delle operazioni commerciali, una brand style guide è ciò che guida la direzione strategica dell’immagine di un marchio.

Detto ciò, se la style guide di un marchio è così importante, perché non se ne sente parlare più spesso? In parole povere, sviluppare una style guide per il vostro brand può richiedere tempo, risorse e lungimiranza. Per la maggior parte dei manager è difficile fare questo investimento durante le prime fasi di vita di un’impresa. Tuttavia, costruire una guida di stile per il proprio marchio mentre si sta ancora crescendo è l’ideale.

Questo vi permetterà di porre le basi per far crescere l’immagine del vostro brand in modo coerente e scalabile.

Non preoccupatevi se siete un’azienda più anziana che non ha ancora una propria style guide; non è mai troppo tardi per crearne una. Anche se potrebbe essere più difficile crearla più a lungo aspettate, una guida di stile per il vostro marchio fornirà un valore a lungo termine e ridurrà molti dei mal di testa che possono derivare dalla troppa autonomia di marketing e libertà creativa.

Perché avete bisogno di una style guide per il vostro brand

Gli esseri umani sono creature abitudinarie. Proprio come i cani sono stati condizionati a salivare di più al suono di una campanella durante l’esperimento di condizionamento di Pavlov, così anche gli esseri umani possono essere condizionati sulla base di una ripetizione coerente. Questa coerenza nei messaggi del brand è ciò che fa sì, ad esempio, che tutti noi pensiamo alla stessa marca, cioè McDonald’s, quando sentiamo la frase “I’m lovin’ it”. Per fare un altro esempio, è così che possiamo distinguere il marchio di abbigliamento Nike vedendo un piccolo simbolo.

C’è un valore incredibile nel creare una brand style guide per essere coerenti attraverso i canali di marketing.

Immaginate quanto sarebbe difficile ricordare un marchio se avesse loghi, slogan o messaggi diversi ogni volta che lo si incontra.

Sfortunatamente, molti marchi fanno fatica ad essere coerenti.

Un esempio di grande errore di branding

Anche grandi marchi come Coca-Cola hanno avuto problemi a mantenere la loro guida di stile. In effetti, Coca-Cola ha un esempio di uno dei peggiori errori di coerenza del marchio nella storia del marketing. Nel 1975, la Pepsi ha introdotto un test del gusto a livello nazionale che ha scoperto che la maggior parte delle persone preferiva il gusto della Pepsi alla Coca-Cola. Di conseguenza, Coca-Cola decise di ricreare la propria formula per trovare un gusto che avrebbe battuto la ricetta originale e la Pepsi nei test del gusto alla cieca. In realtà hanno fatto proprio questo. La loro nuova formula, commercializzata come “New Coke”, ha battuto la Pepsi e la Coca-Cola originale in assaggi oggettivi da parte di oltre 20.000 persone.

Nel 1985, la Coca Cola ha cambiato il suo prodotto in “New Coke” e ha interrotto la produzione della formula precedente. L’indignazione da parte del pubblico fu immediata. Non importava se il prodotto aveva un sapore migliore, la gente era abituata a un marchio specifico, e questa “New Coke” non lo era. Gli anni di fiducia e di tradizione sono stati interrotti, e le poche vendite ne sono state il riflesso. Ci vollero solo tre mesi perché la Coca-Cola tornasse al marchio “Coca-Cola Classica” che tante persone avevano imparato ad amare.

Le aziende hanno bisogno di una style guide che aiuti a mantenere il controllo sul loro messaggio di marketing e sulla brand identity. Ecco alcuni parametri e aspettative che contribuiranno a eliminare l’ambiguità.

Cosa fare prima di creare una style guide

Creare una buona style guide richiede innanzitutto la comprensione dell’identità attuale e futura di un marchio. Prendetevi il tempo necessario per fare un brainstorming sull’identità del vostro marchio, concentrandovi su alcune domande specifiche.

Quali sono i componenti fondamentali del vostro brand?

Tecnicamente parlando, ogni marchio dovrebbe avere alcune caratteristiche identificative. Sono gli elementi che aiutano qualcuno a riconoscere il vostro marchio. Questi elementi potrebbero includere il vostro logo, la tavolozza dei colori, la tipografia, lo slogan o il jingle. Questi singoli pezzi si uniscono per creare le fondamenta dell’immagine esterna del vostro marchio e sono ingredienti vitali nella vostra guida di stile.

Qual è la storia del vostro brand?

Lo storytelling sta diventando uno strumento di branding sempre più popolare grazie alla sua capacità di catturare il pubblico e costruire un rapporto emozionale. Con molti marchi che devono affrontare un’intensa competizione a livello locale e globale, stabilire un legame con i clienti può aggiungere un valore sostanziale alla vostra offerta. Pensate strategicamente alla storia del vostro marchio e assicuratevi di delineare le componenti importanti di quella storia nella vostra guida di stile.

Chi sono i vostri clienti?

Mentre la maggior parte della vostra style guide sarà focalizzata sulle esigenze stilistiche del vostro marchio e sulla sua ragion d’essere, c’è un valore anche nel definire i vostri clienti nella vostra style guide. Enfatizzare le caratteristiche del vostro target di riferimento può aiutare chi crea i contenuti a creare messaggi adatti per raggiungere quelle persone.

Ad esempio, se i vostri clienti sono interessati alla musica pop ma non al rock classico, lo stile delle vostre immagini e il tono dei vostri contenuti dovrebbero essere drasticamente diversi.

Provate a definire le seguenti segmentazioni dei clienti nella vostra guida di stile:

• Geografica: La loro posizione.
• Demografica: Le loro caratteristiche generali; età, sesso, razza, stato civile, ecc.
• Psicografica: Il loro stile di vita, i loro valori, la loro personalità o i loro interessi.

Ora diamo un’occhiata a…

Cosa dovrebbe contenere una style guide

Non ci sono regole rigide e rapide per una brand style guide, e molti marchi hanno guide di stile personalizzate per i diversi dipartimenti e canali di marketing. In generale, si dovrebbero toccare alcune aree chiave.

Elementi visivi

La maggior parte delle guide di stile sono costruite per fornire chiarezza sugli elementi visivi del marchio. L’immagine è una delle componenti più importanti del marketing, ed è il modo più semplice per i consumatori di richiamare alla memoria un marchio. Pertanto, le componenti dell’identità visiva del vostro marchio devono essere chiaramente delineate nella guida di stile. Non lasciate spazio all’ambiguità quando si tratta del vostro logo, della tavolozza dei colori, della tipografia, delle icone o di qualsiasi altro elemento visivo che definisce il vostro brand.

Elementi per i testi

Dopo aver definito i requisiti visivi del vostro marchio, la prossima sezione più importante è la definizione dei parametri di copywriting. Così come utilizzereste gli stessi colori e lo stesso logo in tutti i vostri materiali di marketing, così anche voi dovreste utilizzare elementi di copywriting simili per creare un’identità coerente. Sia che pubblichiate un testo sul vostro sito web, sui canali social, in opuscoli o in una e-mail, non dovrebbero esserci stili o messaggi contrastanti. Quando si definiscono i requisiti per la redazione dei testi, pensate al tone of voice del vostro brand e alla grammatica.

Requisiti di messaggio

Mentre potrebbe essere facile definire i requisiti di colore o lo stile dei copy, può essere molto più difficile delineare i requisiti in tema di comunicazione. Come definire la storia del vostro marchio o porre requisiti sul vostro target di riferimento? La risposta è che non si debbono definire per forza i requisiti relativi ai messaggi – infatti, farlo potrebbe ostacolare la libertà creativa che aiuta a costruire il vostro brand.

Piuttosto, dovreste usare la vostra style guide per fornire un’intuizione che possa dare un contesto ai vostri creativi su come creare un messaggio che sia in risonanza con il vostro target di riferimento e che corrisponda all’immagine del vostro marchio.

Pensate a includere elementi che aiutino a definire i vostri clienti, argomenti che storicamente hanno funzionato bene e una direzione generale sulla storia unica del vostro brand.

Mentre lavorate alla creazione di una style guide per il vostro marchio, cercate di rispondere alle domande che potrebbero sorgere da qualcuno che crea contenuti per il vostro brand.

Sia che quel contenuto venga pubblicato sui social media o sul vostro blog, inviato via email, letto in una rivista o ascoltato attraverso la radio, la vostra brand style guide dovrebbe fornire una traccia per la creazione di contenuti riconoscibili su qualsiasi mezzo.

Iniziate a creare la style guide del vostro marchio

I brand hanno a disposizione un numero infinito di canali di marketing per raggiungere i clienti. Tra web, SMS, televisione, radio e stampa, i marchi non sono a corto di mezzi di comunicazione. Tuttavia, senza un piano o una strategia chiara, gli sforzi di branding possono essere vani. Ecco perché una style guide è uno strumento di branding così importante. Non sprecare un altro euro in pubblicità o nella creazione di contenuti senza avere un progetto chiaro per lo stile del tuo marchio.

 

Cover photo by Markus Spiske on Unsplash.